曾經(jīng)美國快餐行業(yè)的巨無霸品牌賽百味，在最近把自己給“賣了”。

據(jù)報道，賽百味（Subway）已經(jīng)同意私募股權(quán)公司Roark Capital的收購提案，最終交易成交價為96億美元（約合人民幣700億元）。

昔日的輝煌

如今被變賣的賽百味，也曾在全球市場上輝煌過。

在巔峰時期，賽百味門店遍及112個國家和地區(qū)，數(shù)量超4.5萬家，是當(dāng)時門店數(shù)量第一的世界級快餐品牌，彼時的麥當(dāng)勞和肯德基望塵莫及。

但隨著西式快餐行業(yè)的競爭日趨白熱化，這個美國快餐行業(yè)的巨無霸，由于品牌老化、產(chǎn)品單一、選址不恰當(dāng)?shù)仍?，?014年之后業(yè)績一路下滑，市場份額被迅速蠶食。

據(jù)賽百味財(cái)報顯示，2012年賽百味在美國市場銷售額為180億元，但在2020年銷售額幾乎攔腰砍半，一度跌至83億美元，如今賽百味的門店平均收入不及麥當(dāng)勞、肯德基的一半。

盡管賽百味近幾年發(fā)展盡顯頹勢，但憑借其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌實(shí)力，仍然引起不少資本的關(guān)注。早在2021年就消息稱，漢堡王的母公司RBI有意收購賽百味，在今年高盛、TPG等知名資本也有意拋下橄欖枝，但由于賽百味開價過高無疾而終。

有業(yè)內(nèi)人士稱，賽百味希望收購價能在100億美元以上，但最終Roark Capital仍未給到百億高價。

在中國“水土不服”

90年代的中國，以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐迅速占據(jù)中國市場，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象俘獲了消費(fèi)者的心。彼時的賽百味 高層夸下豪言，稱將會在中國開到2萬家連鎖店。

盡管賽百味的高層對中國市場抱有強(qiáng)大的信心，但其在中國市場表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

自1995年進(jìn)入中國市場，賽百味入華已經(jīng)28年，卻難以復(fù)刻其在美國的餐飲神話。截止目前，賽百味在中國市場的門店數(shù)量僅有661家，巔峰時期也不過700多家，而肯德基在2022年門店數(shù)量已經(jīng)超過8000家，麥當(dāng)勞也已經(jīng)接近5000家。

相較它在美國的老對手，賽百味在中國市場的發(fā)展過于遲緩，甚至都不及中國本土快餐品牌華萊士、塔斯汀的發(fā)展速度。美國快餐巨頭賽百味在中國市場慘遭滑鐵盧。

放不下的身段

快餐因其便捷、廉價的定位備受消費(fèi)者偏愛，但賽百味中國似乎背道而馳，在中國市場玩起了高端路線。

不曾貼近中國人的口味。賽百味作為主打健康、營養(yǎng)的快餐品牌，主要以三明治等冷食為主，對于吃慣了熱食的中國消費(fèi)者來說，冷食僅是小眾食譜，可以偶爾嘗鮮卻不會頻繁嘗試。在28年的中國市場擴(kuò)張中，賽百味依舊保持著以冷食為主的品牌方針，在同期其他快餐品牌結(jié)合本土口味推出老北京烤鴨卷、小龍蝦塔克等熱門美食時，賽百味仍然在原地踏步。

不夠貼近年輕人的營銷。“瘋狂星期四，V我50”“窮鬼套餐”，肯德基、麥當(dāng)勞的營銷緊緊抓住Z世代潮流，用詼諧幽默的段子讓快餐食品在年輕群體中變得日常化。而賽百味近幾年?duì)I銷往往是針對原有的品牌定位進(jìn)行宣傳，盡管營銷策略在大方向是沒有問題的，但相較于肯德基等品牌的病毒式營銷，不少年輕群體表示賽百味的營銷手段過于老套、單一。

過于昂貴的價格。“放下你的身段”“一個30多的三明治你在高貴什么”，有關(guān)賽百味的熱搜底下有不少消費(fèi)者對其產(chǎn)品價格表示不滿。在其他快餐品牌推出9.9、19.9的“窮鬼”套餐時，賽百味過于高昂的單品價格讓不少消費(fèi)者望而卻步。在消費(fèi)降級的時代，賽百味沒有洞悉到消費(fèi)者對于快餐性價比的要求，逐漸喪失了市場份額。

下沉的市場發(fā)力不足。在快餐、茶飲、零售等眾多行業(yè)角逐的下沉市場，卻看不到賽百味的身影。數(shù)據(jù)顯示，賽百味的門店主要分布在一二線城市，“來上海才知道有這個品牌”是不少年輕人的第一反應(yīng)，在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌脫下身上高端產(chǎn)品的外衣，走進(jìn)縣城街道的時候，賽百味仍然固守在競爭白熱化的一二線城市。如今的賽百味，走不進(jìn)消費(fèi)者的心，也很難長遠(yuǎn)走下去。

肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場的成功證實(shí)了品牌本土化戰(zhàn)略的重要性。此次賽百味被Roark Capital收購，或許對于這個經(jīng)典快餐品牌是一件好事情，而未來這個嶄新的“賽百味”能否扎根中國市場，實(shí)施本土化的戰(zhàn)略布局，重現(xiàn)輝煌，還是一個懸念。