近日，一條關(guān)于“喜茶、奈雪為何不香了？”的微博熱搜引發(fā)熱議，曾經(jīng)在社交平臺霸屏、創(chuàng)造營銷神話的喜茶、奈雪，為什么盈利不如從前了？

喜茶、奈雪一度被稱作年輕人的“續(xù)命奶茶”，與蜜雪冰城一起構(gòu)成了茶飲品類“三巨頭”鼎立的格局。相較于“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的全國式出圈，茶百道、霸王茶姬等品牌的奮起直追，如今的喜茶和奈雪，雖未“泯然眾人矣”，但熱度也不復(fù)從前。

喜茶和奈雪的頹勢也并非近期出現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和1.45億元，而喜茶在2022年初也被爆出裁員風波，盡管官方予以否認，但企業(yè)經(jīng)營狀況也確實不佳。

為何盈利不如從前？

1.后疫情時代的“消費降級”，消費者更注重“性價比”

疫情時代大眾消費欲望有所降低，日常消費品中的“消費降級”、“平價替代”現(xiàn)象持續(xù)出現(xiàn)，消費者開始更注重商品的性價比，在茶飲市場也是如此，消費者會更青睞于平價好喝的茶飲。

數(shù)據(jù)顯示，2022年茶飲市場規(guī)模達1419億，茶飲品牌人均消費中，超過20元的茶飲只占4.5%，較2021年降低約28.2%，而低于20元的茶飲約占市場份額95.5%，其中10-15元的人均消費占比高達52.4%，這個區(qū)間將會成為茶飲品牌競爭的“紅海”。

高性價比是茶飲市場的大勢所趨，2022年喜茶宣布下調(diào)多款產(chǎn)品價格，修改產(chǎn)品配料定價，宣稱再也不會有30元以上的飲品，奈雪也順勢推出了最低價9元一杯的產(chǎn)品，這些降價策略也一度被網(wǎng)友戲稱為“脫下了孔乙己的長衫”。

然而降價也難挽救品牌的頹勢，從短期來看，喜茶和奈雪的訂單數(shù)量確實有一定增加，但從奈雪公布的財報數(shù)據(jù)看，降價調(diào)整的長尾效應(yīng)并不突出，仍未挽救連年虧損的現(xiàn)狀。甚至在降價之后，部分消費者反映茶飲口感不如從前、用料比以前少、除了杯型的選擇，實際價格并沒有降低等問題，盡管品牌后面及時作出回應(yīng)，但也流失了一部分受眾。

曾經(jīng)爆火的奶茶在新鮮感和熱度退散之后，高昂的客單價難以留存忠實客戶，也難以維持喜茶和奈雪高昂的商圈租金和人工費。

2.新一線市場飽和，下沉市場產(chǎn)業(yè)布局落后

蜜雪冰城的爆火，讓資本看到了“加盟制+供應(yīng)鏈模式”對茶飲品牌盈利的重要性，加盟模式也極大開拓了城鎮(zhèn)市場，一時間被忽略的下沉市場成為資本的新寵，各大茶飲品牌在全國遍地開花。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告分析，新茶飲市場在一二線城市增速放緩，趨于飽和，如今呈向三四線城市下沉的趨勢，深入挖掘下沉市場已經(jīng)成為時代風口。目前蜜雪冰城、茶百道等品牌門店已快速布局，成功打通城鎮(zhèn)茶飲市場，門店數(shù)量超5000家。

曾經(jīng)一直堅持百分百直營模式的喜茶、奈雪，終于也向加盟“屈服”了，去年11月喜茶首次開放加盟模式，今年4月奈雪收購的樂樂茶開始在華東、華中區(qū)域試水加盟。但從兩家品牌公布的數(shù)據(jù)來看，雖然在三四線城市銷量有一定的提升，但相較于深耕于下沉市場多年的蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，市場占有率仍不足，供應(yīng)鏈體系不完善，難以帶來規(guī)模效應(yīng)下的成本降價。

以喜茶為例，曾經(jīng)高價下的喜茶可以不計成本，將優(yōu)質(zhì)原材料空運到全國門店，但引進加盟模式之后，運輸條件的不足和成本的增加，難以形成同其他品牌之間的差異，喜茶的優(yōu)勢已經(jīng)不如從前，甚至因為部分加盟門店的質(zhì)量和衛(wèi)生問題，使喜茶的品牌形象受損。

3.市場競爭日益白熱化，同質(zhì)化問題仍待突破

百花盛開的茶飲市場，對于消費者是多種選擇，但對于品牌卻是競爭叢林，如今的市場已經(jīng)不是從前“一招吃遍天下鮮”、“酒香不怕巷子深”的時代，在茶飲品牌營銷日益趨向于年輕化，探索出圈路徑的同時，茶飲的品質(zhì)越來越重要。

如今，新式茶飲賽道已經(jīng)進入中后期，茶飲的同質(zhì)化問題也愈發(fā)嚴重，一款熱銷茶飲的出現(xiàn)，往往會讓其他品牌趨之若鶩，喜茶的爆品多肉葡萄被復(fù)刻，奈雪的果茶系列也是眾多茶飲品牌模仿的對象。

茶飲同質(zhì)化問題歸根結(jié)底是因為奶茶制作步驟簡單、易模仿，市面上的茶飲多是“奶茶+奶蓋”、“果汁+奶蓋”的組合，可復(fù)刻性強，同質(zhì)化嚴重，而在口感相差不大的情況下，消費者會偏愛更加平價的茶飲品牌。

如今的茶飲市場，喜茶和奈雪確實“不香了”，是因為當代消費者的選擇更多了，曾經(jīng)依靠營銷推廣和氛圍感的高端茶飲，如今再也不是消費者的最優(yōu)選擇，在新入局資本的沖擊下，沒有一成不變的忠實顧客，只有選擇更多元化的消費者。

喜茶、奈雪的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，與其說是走下神壇，更恰當?shù)卣f是迎合市場趨勢的轉(zhuǎn)變，是兼具高端茶飲品牌調(diào)性的同時，開始兼顧下沉市場。