凜冬漸去，冰雪未融。

2月7日，太平鳥(niǎo)董事兼總經(jīng)理陳紅朝宣布離職，全面退出公司行政管理事務(wù)，留下沉疴難起的“中國(guó)版ZARA”。

陳紅朝是太平鳥(niǎo)的聯(lián)合創(chuàng)始人和第二大股東，1974年生人，正值當(dāng)打之年。兩年的雙十一前后，陳紅朝接受《金融界》專訪時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)地談情懷與熱愛(ài)，聊格局與野心。是年，太平鳥(niǎo)財(cái)報(bào)中“營(yíng)收正向增長(zhǎng)”幾個(gè)字在整體萎靡的服裝行業(yè)里熠熠生輝。

立談之間，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)。1月29日，太平鳥(niǎo)公布2022年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，上市7年來(lái)首現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)下跌71％至1.95億元。陳紅朝黯然離場(chǎng)，太平鳥(niǎo)仍需負(fù)重前行。

疫情席卷線下產(chǎn)業(yè)是服裝行業(yè)持續(xù)衰退的禍因，大型商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)斷時(shí)續(xù)，與商超深度綁定的零售渠道遭遇迎頭痛擊。2019年之前，太平鳥(niǎo)的銷售渠道布局與其他快時(shí)尚品牌并無(wú)二致，所謂“四輪驅(qū)動(dòng)”的線下渠道組合戰(zhàn)略扛起了75％的零售額。寒冬突至，未曾設(shè)防的太平鳥(niǎo)也被打了個(gè)措手不及，線下零售受到重創(chuàng)，據(jù)2022年Q3季報(bào)顯示，旗下8大子品牌營(yíng)收全部下滑，實(shí)體門店和加盟店銳減350家。

而讓陳紅朝充滿底氣的疫情初期亮眼成績(jī)，得益于線上渠道搭建完備。太平鳥(niǎo)快速崛起的秘訣之一就是善于把握行業(yè)風(fēng)向，適時(shí)迎合市場(chǎng)偏好，休閑女裝作為太平鳥(niǎo)的突破點(diǎn)和殺手锏，在品牌建設(shè)前期立下汗馬功勞。率先擁抱“新零售”的太平鳥(niǎo)打出“內(nèi)容＋消費(fèi)”組合拳，構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景，推出戶外直播。在長(zhǎng)白山綿延的風(fēng)雪里，太平鳥(niǎo)沖到了休閑服飾品牌榜榜眼的位置。

擁有穩(wěn)定線上增長(zhǎng)點(diǎn)的太平鳥(niǎo)自進(jìn)入新零售賽道以來(lái)，就染上了愛(ài)出風(fēng)頭的“重癥”，營(yíng)銷費(fèi)用不設(shè)紅線。其他品牌有的黃金點(diǎn)位廣告曝光、搜索引擎關(guān)鍵詞買斷、明星代言人互動(dòng)，太平鳥(niǎo)一個(gè)不落；其他品牌沒(méi)有的大型走秀，太平鳥(niǎo)也一定要辦得風(fēng)風(fēng)光光。再加上庫(kù)存周轉(zhuǎn)率極低的痼疾久未治愈，太平鳥(niǎo)陷入“高營(yíng)收低利潤(rùn)”的怪圈。

與巨額營(yíng)銷費(fèi)用天壤懸隔的研發(fā)投入，多年來(lái)未曾引起核心管理層的重視，最終喜提輿論反噬：因長(zhǎng)期模仿國(guó)外大牌，屢次陷入“抄襲”風(fēng)波，口碑滑坡。不過(guò)太平鳥(niǎo)推崇的西班牙品牌ZARA就是服設(shè)模仿界的領(lǐng)頭羊，區(qū)別在于ZARA模仿的精髓在于“神似”，也就是在把控借鑒大牌設(shè)計(jì)要點(diǎn)的前提下自主塑“形”，而太平鳥(niǎo)的研發(fā)部門看著微薄的經(jīng)費(fèi)一籌莫展，一拍腦袋來(lái)了個(gè)全盤(pán)復(fù)刻。至于虛假宣傳、高額上新、品控問(wèn)題，對(duì)于太平鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)已屢見(jiàn)不鮮。

搜索引擎上的太平鳥(niǎo)，除了是服裝公司，還是一種旅鳥(niǎo)的名字，鳥(niǎo)綱太平鳥(niǎo)科，體態(tài)優(yōu)美、喜寒。而曾經(jīng)頂著“國(guó)產(chǎn)之光”的太平鳥(niǎo)服飾，不喜歡寒冬。行業(yè)的回暖不代表個(gè)體的復(fù)蘇，驅(qū)寒的工具只在太平鳥(niǎo)自己手中。