新春未至，鐘薛高已在布局盛夏。

據(jù)相關(guān)媒體透露，日前鐘薛高內(nèi)部召開產(chǎn)品會議，確認(rèn)將推出平價子品牌“鐘薛不高”，有四種口味，定價3.5元，劍指冷飲行業(yè)低端市場。

子品牌的命名至少有兩層內(nèi)涵：1.鐘薛高意識到品牌溢價嚴(yán)重，市場怨聲載道，主動用商標(biāo)的形式將自身黑點(diǎn)變?yōu)猷孱^，預(yù)備營銷條件；2.力圖褪去“雪糕刺客”的消費(fèi)印象，以“雪糕俠客”的全新形象拓展外圍客源。

經(jīng)歷了4年網(wǎng)絡(luò)爭議的鐘薛高，2023年終于想起了維護(hù)品牌口碑的事兒，邁出了消費(fèi)市場分級的第一步。

相比高端市場，低端市場的硝煙更為濃厚：2022年中國冰淇淋市場規(guī)模高達(dá)1700億元，平價冰淇淋仍是主流，深耕低端市場的伊利、蒙牛、雀巢、和路雪市場占有率超過50％，其中伊利主打產(chǎn)品巧樂茲年銷售額突破50億大關(guān)，而鐘薛高正為10億門檻頭疼。

冰淇淋行業(yè)因冷鏈技術(shù)制約，線下渠道一直是主戰(zhàn)場，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來冰淇淋線上銷售額占比雖平穩(wěn)上升，但在千億級別的線下銷售額面前相形見絀。

“黑紅”路線對打造品牌知名度的功效相當(dāng)可觀，線上渠道銷售起家的鐘薛高深諳此理，在進(jìn)行線下渠道鋪設(shè)時玩了一手渾水摸魚，哪怕在下沉市場也樂于放下身段，硬要跟平價冰淇淋做鄰居。事實(shí)上“雪糕刺客”是個復(fù)詞，而品牌知名度最高的鐘薛高因率先挑起國產(chǎn)冰淇淋品牌大幅溢價亂象，在2022年幾乎獨(dú)享了這一“殊榮”。在經(jīng)濟(jì)下行的社會環(huán)境下，渴望消費(fèi)降級的非目標(biāo)消費(fèi)者突然“遇刺”，出現(xiàn)情緒破口，集中火力攻擊“首惡”，自然是水到渠成的事情。

遭遇輿論反噬的鐘薛高痛定思痛，在去年7月宣布已經(jīng)在推動線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。這意味著鐘薛高的線下生存空間將受到擠壓：儲存成本和利潤的失衡將使部分商超和便利店選擇放棄鐘薛高。

預(yù)期損失靠什么彌補(bǔ)？當(dāng)然是低端市場。

鐘薛高自去年10月起開始申請符合低端市場定位的商標(biāo)，包括鐘薛不高、鐘薛低和鐘薛小高，力圖在2023年全面進(jìn)入低端市場。

問題是，在僅剩的50％的市場份額里，匯集了4萬多家同類品牌，鐘薛高想要在這種競爭壓力下突出重圍，必須進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。再次，平價的鐘薛不高與刺客鐘薛高，在配料方面一定存在差別，能否做出產(chǎn)品差異化，成為鐘薛高破局的關(guān)鍵。

鐘薛高面臨的最大窘境是，核心消費(fèi)人群并不會輕易成為自家平價產(chǎn)品的擁躉，而平價產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，已經(jīng)在“雪糕刺客”事件中被得罪完了——打好口碑保衛(wèi)戰(zhàn)的前提是，曾經(jīng)有過好口碑。因此鐘薛高的表態(tài)和后續(xù)營銷方向至關(guān)重要，倘若放不下“愛買不愛”的身段和傲氣，屈尊低端市場注定朝生暮死。