成立于2005年的香飄飄，是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的沖泡奶茶開(kāi)創(chuàng)者，2017年其成功上市成為了“中國(guó)奶茶第一股”。然而近年來(lái)，這家傳統(tǒng)飲料企業(yè)正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。2019—2023年，香飄飄營(yíng)收從39.78億元下滑至36.25億元，盡管2023年實(shí)現(xiàn)15.9%的同比增長(zhǎng)，但仍未恢復(fù)至歷史峰值水平。

4月25日晚間，香飄飄發(fā)布了2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告及2025年一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年香飄飄全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤(rùn)2.53億元，同比下降9.67%。

2025年一季報(bào)顯示，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.8億元，同比下降19.98%；歸母凈利潤(rùn)虧損1877.5萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)2521.26萬(wàn)元，同比下降174.5%。

香飄飄營(yíng)收利潤(rùn)雙降，主要受核心沖泡業(yè)務(wù)萎縮的影響。年報(bào)顯示，2024年香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.71億元，同比下降15.42%；2025年第一季度，沖泡類產(chǎn)品銷售收入更是驟降37.18%。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012年至2024年，香飄飄連續(xù)13年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。但光環(huán)背后香飄飄的業(yè)績(jī)高度依賴于沖泡類業(yè)務(wù)，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，正在重構(gòu)國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)格局。艾媒咨詢《2024年中國(guó)沖泡飲品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模近5年復(fù)合增長(zhǎng)率僅2.1%，顯著低于現(xiàn)制茶飲行業(yè)18.7%的增速。這一數(shù)據(jù)折射出香飄飄面臨的深層危機(jī)——其賴以生存的消費(fèi)場(chǎng)景正被新茶飲全面滲透。

現(xiàn)在沖泡類杯裝奶茶已不再是年輕人的首選。加之外賣的普及，現(xiàn)制奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景也從店內(nèi)消費(fèi)拓寬至居家消費(fèi)和辦公場(chǎng)景，向沖泡式奶茶最看重的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)起沖擊。行業(yè)人士指出，當(dāng)消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能在30分鐘內(nèi)獲得一杯現(xiàn)制奶茶時(shí)，需要熱水沖泡、等待冷卻的傳統(tǒng)杯裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。

更嚴(yán)峻的是，新茶飲品牌通過(guò)“平價(jià)策略+社交屬性”的組合拳，持續(xù)搶占年輕消費(fèi)群體。蜜雪冰城均價(jià)6-8元的現(xiàn)制奶茶，不僅價(jià)格與香飄飄沖泡產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)，其“即買即飲”的體驗(yàn)和社交性，更對(duì)傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品形成“降維打擊”。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變，香飄飄于近年提出“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略。目前即飲業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)突出。2024年公司即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.73億元，同比增長(zhǎng)8.00%；其中Meco果茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.80億元，同比增長(zhǎng)20.69%。2025年一季度，即飲業(yè)務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)13.89%，環(huán)比增長(zhǎng)54.82%。

然而，即飲茶市場(chǎng)較沖泡奶茶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不僅要直面農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)巨頭的渠道壓制，還要面對(duì)元?dú)馍?、果子熟了等新銳品牌的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)業(yè)分析師認(rèn)為，新茶飲的崛起本質(zhì)是消費(fèi)代際更替的結(jié)果，傳統(tǒng)企業(yè)需從產(chǎn)品、營(yíng)銷到渠道全面革新，“僅靠品類擴(kuò)充難以治本，香飄飄需在品牌價(jià)值與用戶黏性上找到新突破口”。