“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”，香飄飄早年的廣告詞相信大家都耳熟能詳。作為知名奶茶品牌，香飄飄在中國奶茶市場剛起步之際就以雷霆手段獨(dú)占鰲頭，就算與同期周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶競爭，甚至也能略勝一籌。

然而，曾經(jīng)引領(lǐng)奶茶市場的頭部企業(yè)現(xiàn)如今的日子卻不太好過。

輝煌不再，首次營收利潤雙降

近日，有消息稱香飄飄發(fā)布了2021年年度報(bào)告以及2022年第一季報(bào)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2021年全年?duì)I收34.66億元，相比2020年的37.61億元營收，同比下降7.83%；較2020年凈利潤，2021年凈利潤大幅度下降37.9%，達(dá)2.23億元。

圖源：年報(bào)

本次年報(bào)出現(xiàn)的營收、利潤雙下滑現(xiàn)象在香飄飄歷年的財(cái)報(bào)中實(shí)屬首次，稱之為最慘年報(bào)也著實(shí)不為過。

2017年香飄飄在香港上市，從近幾年?duì)I收來看，2019年香飄飄營收達(dá)到峰值，2020年?duì)I收雖有下降，但單看凈利潤，情況不算糟，因?yàn)楸藭r(shí)凈利潤創(chuàng)下歷史新高達(dá)3.6億元。直到今年，凈利潤下降幅度創(chuàng)下歷史，這一事實(shí)突然讓人覺得香飄飄可能真的面臨危機(jī)，香飄飄的輝煌還能再現(xiàn)嗎？

10年猛砸66億銷售費(fèi)用

財(cái)報(bào)中還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)值得注意，經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)香飄飄在10年內(nèi)累計(jì)花費(fèi)66億元用于銷售，其中2019年到2021年，香飄飄費(fèi)用分別為9.67億元、7.14億元和7.40億元，雖說整體上有下降的趨勢，但與之相比，研發(fā)成本似乎不值一提，2019年到2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元，在當(dāng)年的營收占比甚至都達(dá)不到1%。

香飄飄在營銷上可謂下足了苦功夫。單從重金聘請(qǐng)代言人來看，他們通常選擇當(dāng)紅男星做代言人，比如17年的陳偉霆、19年的王俊凱、21年的王一博，這些男星的共同點(diǎn)在于都擁有巨大流量，對(duì)年輕人群體有一定的吸引力和號(hào)召力，從中也足以看出香飄飄選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)和意圖，他們希望能夠借助流量明星的光圈來吸引更多年輕受眾，當(dāng)然這類受眾大部分可能來自于明星的粉絲群體，畢竟粉絲經(jīng)濟(jì)的力量不可小覷。

圖源：企業(yè)供圖

除此之外，香飄飄不斷在熱播電視劇、綜藝節(jié)目中植入大面積廣告，還舉辦一系列的營銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)，不止如此，各大社交平臺(tái)抖音、小紅書等也都能看到香飄飄的推廣。

香飄飄的路在何方？

縱然營銷手段再高明，如果產(chǎn)品做的不能讓大眾滿意，豈不是本末倒置？香飄飄用于產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用遠(yuǎn)比不上營銷費(fèi)用，這在一定程度上也導(dǎo)致了“最慘年報(bào)”的產(chǎn)生。整合眾多網(wǎng)友的反饋，香飄飄的口味不符合大眾喜好這點(diǎn)早已被詬病許久，甚至不少網(wǎng)友直言難喝吐槽包裝難看過時(shí)。如果繼續(xù)放任費(fèi)用花在營銷上，不在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，數(shù)據(jù)可能只會(huì)更加難看。

從香飄飄主營產(chǎn)品上看，新推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶都在表明香飄飄積極入局液體奶茶市場。但由于現(xiàn)制奶茶的沖擊，即飲品奶茶主導(dǎo)的奶茶市場快速萎縮。加之當(dāng)代年輕人追求健康的風(fēng)向，讓工業(yè)化奶茶不如現(xiàn)制奶茶受歡迎。

再者，現(xiàn)制奶茶市場的各個(gè)價(jià)位都已被搶占先機(jī)，香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢也微不足道。況且，如今奶茶界內(nèi)卷嚴(yán)重，各大品牌爭先恐后地出新品、搞促銷，香飄飄在產(chǎn)品種類上更加不占優(yōu)勢。

綜上，香飄飄面臨著諸多挑戰(zhàn)，如果不加以預(yù)防作出反應(yīng)，或許“最慘”財(cái)報(bào)只是一個(gè)開始。