曾經(jīng)號(hào)稱一年銷量能繞地球好幾圈的香飄飄，似乎飄不起來(lái)了。

靠“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”的營(yíng)銷策略，香飄飄似乎已難以“圈粉”。接下來(lái)，等待香飄飄的是轉(zhuǎn)型，還是堅(jiān)持繼續(xù)放飛自我？

凈利潤(rùn)暴跌，疫情成背鍋俠

今年一季度，香飄飄迎來(lái)久違的再虧，其凈虧損額約0.86億元，同比暴跌264.67%。對(duì)于虧損，香飄飄卻輕描淡寫的把鍋都甩給“疫情”。

盡管受疫情影響，業(yè)績(jī)大幅下滑在情理之中，但香飄飄的解釋似乎過(guò)于“隨意”。要知道它是幾個(gè)軟飲料企業(yè)中唯一由盈轉(zhuǎn)虧的企業(yè)。

另外，其公司董秘兩次減持，股權(quán)大量質(zhì)押也引起投資人關(guān)注。如此這般，面對(duì)巨大的“新茶飲”圈，以及用戶喜好的日新月異，香飄飄已經(jīng)走上了“十字路口”。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，公司營(yíng)收4.3億元，下滑48.61%；扣非后凈利潤(rùn)虧損8894.84萬(wàn)元，下滑幅度高達(dá)279.13%。

而對(duì)比2020年一季度軟飲料上市公司業(yè)績(jī)排名，香飄飄也是墊底的。香飄飄從去年創(chuàng)出3.47億元凈利潤(rùn)后，開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，這也從側(cè)面反映了香飄飄抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力明顯不足。

高管接連換山頭，走時(shí)還不忘套現(xiàn)

今年以來(lái)，香飄飄似乎進(jìn)入多事之秋，先后有四名高管接連辭職。其中，董秘在離職前還曾兩度減持自家股票，獲利頗豐。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，香飄飄股東、前董事會(huì)秘書兼副總經(jīng)理勾振海兩次減持套現(xiàn)后離職。監(jiān)事馮永葉、俞琦密，以及公司董事兼副總經(jīng)理，在香飄飄任職長(zhǎng)達(dá)15年的第六大股東蔡建峰也辭職。

最引人注目的是，蔡建峰是蔣建琪家族之外，持股數(shù)量最多的股東。公司前五大股東分別為蔣建琪（56.42%），蔣建斌（8.61%），寧波志同道合投資管理合伙企業(yè)（8.36%，法定代表人、疑似實(shí)控人陸家華）、陸家華（6.89%），蔣曉瑩（4.3%，蔣建琪、陸家華之女）。

對(duì)此，香飄飄公開(kāi)解釋稱，上述離職申請(qǐng)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有造成影響，公司目前各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)均處于正常狀態(tài)。

然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三十多天內(nèi)香飄飄四位高管接連辭職，若對(duì)公司沒(méi)有影響，則說(shuō)明這四位高管早已被“邊緣化”處理了。這直接暴露出，香飄飄的家族企業(yè)特征越發(fā)深化。

不僅如此，實(shí)控人蔣氏家族的股權(quán)質(zhì)押也較為夸張。數(shù)據(jù)顯示，參考香飄飄股權(quán)質(zhì)押不難發(fā)現(xiàn)，公司實(shí)控人女兒蔣曉瑩因個(gè)人資金需求，將其股份全數(shù)質(zhì)押，期限兩年。同時(shí)，公司實(shí)控人蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質(zhì)押。

截至2020年2月底，蔣建斌累計(jì)質(zhì)押股份1264萬(wàn)股，占其所持股份的35.11%。盡管上述公司人士認(rèn)為“公司及實(shí)際控制人均不存在資金壓力，實(shí)際控制人的相關(guān)親屬資信狀況均良好，質(zhì)押行為不會(huì)對(duì)公司治理產(chǎn)生任何影響。”

但事實(shí)上，股權(quán)質(zhì)押實(shí)際上是變相減持，若質(zhì)押人不能及時(shí)解除質(zhì)押，則融資機(jī)構(gòu)將會(huì)不計(jì)成本的拋售這些股票，這樣一來(lái)必然給公司股價(jià)帶來(lái)承壓，造成中小股東利益受損。

產(chǎn)品為王才是飲料生存之道

不過(guò)，香飄飄高管的離職和減持，對(duì)于公司而言或許并非壞事。相反，隨著時(shí)代的變遷，以及年輕人口味的多元化，高管卸任反而有利于公司大刀闊斧地玩轉(zhuǎn)型。

此前，香飄飄某高管表示，公司近年來(lái)在強(qiáng)化經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，也在直營(yíng)渠道方面增加了一些投入和拓寬，未來(lái)仍將會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。電商渠道雖然近年增長(zhǎng)較快，但總體上仍然占比較小，這與食品飲料行業(yè)即時(shí)消費(fèi)的特征相關(guān)。公司認(rèn)為，電商渠道及直營(yíng)渠道仍有很大的潛力，未來(lái)仍會(huì)持續(xù)優(yōu)化及提升。

可見(jiàn)，香飄飄還是沒(méi)找到業(yè)績(jī)下滑的癥結(jié)。其實(shí)，對(duì)于快消飲品來(lái)說(shuō)，渠道不是最核心的，最核心的是產(chǎn)品本身。

過(guò)去，香飄飄通過(guò)營(yíng)銷樹(shù)立了"杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者"的牌坊，這是過(guò)去香飄飄巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。然而，過(guò)去的成功在今天或許成了限制發(fā)展的枷鎖。

畢竟杯裝奶茶與生俱來(lái)的沖調(diào)粉末特性，總是給人一種奶精的特征。盡管香飄飄已盡量減少使用奶精，盡管合格奶精不會(huì)造成健康問(wèn)題，但也沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)還富含卡路里。

如此一來(lái)，擺在香飄飄面前的只有產(chǎn)品創(chuàng)新這一條生路。在當(dāng)代消費(fèi)者高度重視健康之際，食品飲料行業(yè)必須在口味創(chuàng)新的前提下，保證產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)屬性。這也是眾多飲料商砸重金開(kāi)發(fā)維生素功能飲料的原因之一。

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