“聯(lián)名狂魔”名創(chuàng)優(yōu)品再度 憑借IP聯(lián)名強(qiáng)勢(shì)出圈。

3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)紅表情包Chiikawa聯(lián)名的主題快閃全國(guó)首站登陸上海靜安大悅城，單店僅僅10小時(shí)銷售額達(dá)268萬(wàn)，開(kāi)業(yè)三天業(yè)績(jī)超800萬(wàn)元，客單價(jià)過(guò)千元。

據(jù)悉，本次聯(lián)名Chiikawa涵蓋了毛絨公仔、生活用品、包飾等多款產(chǎn)品，其主題快閃系列活動(dòng)4月1日還在北京朝陽(yáng)大悅城、上海五角場(chǎng)合生匯同步落地，系列聯(lián)名產(chǎn)品后續(xù)也將在全國(guó)門店陸續(xù)發(fā)售。

聯(lián)名大咖 × 新晉萌物 = 一貨難求

也許你不知道它的名字，但你一定見(jiàn)過(guò)它的表情包。IP聯(lián)名成功的關(guān)鍵就在于聯(lián)名對(duì)象的選取，而名創(chuàng)優(yōu)品這次依然選擇了熱點(diǎn)導(dǎo)向這條最穩(wěn)妥的營(yíng)銷道路，和時(shí)下紅遍社交媒體的表情包聯(lián)名。

Chiikawa，這則出自日本的漫畫，因主角形象萌趣可愛(ài)、情節(jié)暗合職場(chǎng)人的心聲而迅速漂洋過(guò)海在中國(guó)Z世代中掀起了一股潮流，其角色形象也在互聯(lián)網(wǎng)文化的催化下被制作成各色表情包在社交媒體傳播，影響力也隨之從年輕群體滲透到其他年齡層。而在名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名之前，中國(guó)年輕人想購(gòu)買這一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅萌物的周邊卻只能找海外代購(gòu)，用超高溢價(jià)滿足心理需求。

高流量、高需求、低供給，名創(chuàng)優(yōu)品這波聯(lián)名能爆火實(shí)屬意料之中。3月29日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的快閃店，在28日晚上就有粉絲帶著被褥、棉服跑到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。營(yíng)業(yè)當(dāng)日早上6點(diǎn)，排隊(duì)的人多到已經(jīng)把大悅城門口里外三層地圍到水泄不通，人數(shù)多到名創(chuàng)優(yōu)品不得不掛出暫停排隊(duì)標(biāo)牌，呼吁粉絲擇日購(gòu)物。

市場(chǎng)的火爆當(dāng)然也讓黃牛、倒?fàn)斝岬搅松虣C(jī)，在二手平臺(tái)咸魚，名創(chuàng)優(yōu)品×Chiikawa的商品價(jià)格普遍翻了一番，但即便是如此高的溢價(jià)，仍不乏狂熱愛(ài)好者追捧求購(gòu)。

聯(lián)名必火？IP聯(lián)名究竟有何魔力

IP聯(lián)名指兩個(gè)或多個(gè)不同品牌或?qū)嶓w，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、專利、版權(quán)等）方面進(jìn)行合作，共同開(kāi)發(fā)、推廣一種新產(chǎn)品或服務(wù)。

最近幾年來(lái)IP聯(lián)名實(shí)火，但實(shí)際上這并不是一個(gè)新鮮的概念。早在上世紀(jì)30年代，意大利設(shè)計(jì)師Elsa Schiaparelli與超現(xiàn)實(shí)主義作家達(dá)利合作推出“龍蝦裝”，被視為時(shí)尚史上的聯(lián)名開(kāi)山之作。直到近兩年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求快速升級(jí)、社交媒體催化新媒體KOL崛起，國(guó)內(nèi)品牌各式各樣的聯(lián)名合作才開(kāi)始變多，這一概念也被國(guó)人熟知。

不僅僅是名創(chuàng)優(yōu)品，我們?nèi)粘Ｖ惺熘脑S多品牌其實(shí)都熱衷于通過(guò)聯(lián)名進(jìn)行營(yíng)銷。比如“街頭之王”Supreme，作為一家服裝品牌卻總愛(ài)和各種奇奇怪怪的產(chǎn)品聯(lián)名，恨不得把自己的Logo印在一切稀奇古怪的產(chǎn)品上，例如板磚、奧利奧、打火機(jī)和小冰箱。萬(wàn)物皆可聯(lián)名的作風(fēng)雖然一定程度上敗壞了品牌的路人緣，但不容質(zhì)疑的是，正是這種高強(qiáng)度曝光幫助了Supreme迅速在全球打響知名度。

品牌青睞聯(lián)名毫不奇怪，畢竟從多角度看，IP聯(lián)名都是利大于弊。一方面，IP聯(lián)名作為品牌間的合作，能將多個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力和理念融合，從而同時(shí)輻射多重受眾群，而且聯(lián)名生產(chǎn)的內(nèi)容又往往具有不同于原先品牌的獨(dú)有氣質(zhì)，能幫助品牌吸引到新粉絲、拓展原有受眾群體，最終發(fā)揮1+1>2的效果。

另一方面，Z世代正成為市場(chǎng)消費(fèi)的生力軍，這群追逐新潮流、追求新玩法的年輕人更注重產(chǎn)品提供的與眾不同的“符號(hào)價(jià)值”，而聯(lián)名產(chǎn)品作為品牌交融的新產(chǎn)物就可以為消費(fèi)者提供這種情緒方面的價(jià)值。此外，Z世代極其愿意為熱愛(ài)付費(fèi)，一旦品牌捕捉到市場(chǎng)喜愛(ài)的IP進(jìn)行聯(lián)名，那么往往就等于“出圈預(yù)定”了。

不可否認(rèn)的是，隨著亞文化和后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思潮在中國(guó)年輕群體中流行開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于IP聯(lián)名的寬容度也在提升。原本品牌營(yíng)銷追求的品牌調(diào)性適配已不再是桎梏聯(lián)名的枷鎖，市場(chǎng)樂(lè)于也期待看見(jiàn)各種奇葩、新穎的聯(lián)名出現(xiàn)。但是聯(lián)名對(duì)象選擇也不是可以為所欲為的，倘若沒(méi)有做好聯(lián)名品牌的歷史和風(fēng)評(píng)調(diào)研，那么強(qiáng)行聯(lián)名帶來(lái)的可能不是“一榮俱榮”，而是“一損俱損”了。

言而總之，本次名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa的聯(lián)名再度帶火了IP聯(lián)名這個(gè)概念，也向市場(chǎng)展示了IP聯(lián)名的強(qiáng)大價(jià)值。但企業(yè)也不能把IP聯(lián)名看得太重，畢竟聯(lián)名帶來(lái)的更多只是一時(shí)的注意力聚焦，品牌想要長(zhǎng)紅還是要回歸品質(zhì)和市場(chǎng)信譽(yù)上來(lái)。