“醬香拿鐵”余溫未散，茅臺又開啟了新一輪聯(lián)名。9月14日，貴州茅臺和德芙同時官宣，將于9月16日推出酒心巧克力。官宣之后，相關話題迅速登上熱搜。

十天之前，瑞幸與茅臺聯(lián)名大獲成功。聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”上市之后，首日銷量突破542萬杯，單品銷售額突破1億元，雙方名利雙收引爆關注。瑞幸珠玉在前，德芙能否趕超？

答案或許是不能。醬香拿鐵的爆紅，來源于反差感。

一個是白酒天花板，一個是平民咖啡；一個讓人上頭，一個令人清醒。兩者聯(lián)名全面激發(fā)了消費者的獵奇心和好奇心。同時花不到20元就能嘗到價值數(shù)千元的茅臺，更是讓人蜂擁而上。正如網(wǎng)絡熱語所說：“瑞幸，人生中的第一杯茅臺”。

這杯打破認知與想象的醬香拿鐵，讓瑞幸賺得 盆滿 缽滿，也讓茅臺在年輕人中又一次火出圈。

而酒心巧克力這個產品由來已久。品牌跨界聯(lián)名主打的就是一個出其不意，茅臺與德芙即將推出的酒心巧克力，新鮮感尚有，顛覆感不足。第一波出來也許銷量不錯，但后續(xù)復購率很難保證。而且巧克力更多是禮品屬性，而不是消費屬性。要趕超瑞幸，恐怕很難了。

不管聯(lián)名產品銷量如何，但茅臺永遠是贏家。在這一波波聯(lián)名中，茅臺熱度越來越高。

酒企為何頻頻聯(lián)名？

2022年里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，中國年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億，但僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。

為了迎合新生代消費群體，各大酒企一方面積極布局低度酒豐富產品矩陣，一方面開啟跨界聯(lián)名吸引年輕人的關注。今年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作推出了兩款聯(lián)名酒咖；舍得酒業(yè)聯(lián)合法國健康食品品牌圣悠活推出了聯(lián)名冰淇淋；瀘州老窖跨界奈雪的茶推出了聯(lián)名開醺禮盒……

在存量競爭時代，年輕人成為了各大酒企爭奪的焦點。“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”茅臺集團董事長丁雄軍在多個場合反復提及“年輕”這個關鍵詞。

今年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入709.87億元，較去年同期增長19.42%；歸母凈利潤達359.80億元，同比增長20.76%。相較于茅臺酒，聯(lián)名帶來的收入只是“九牛一毛”，但其產生的話題度、關注度、討論度非常高。通過跨界聯(lián)名，打破了刻板印象和固有圈層，讓茅臺開始進入年輕人視野。