在互聯(lián)網(wǎng)競爭戰(zhàn)略持續(xù)升級的背景下，目前各大社交平臺(tái)都在積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，尋求增長新路徑。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，近期小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。

報(bào)道稱，小紅書首席運(yùn)營官柯南兼任新部門負(fù)責(zé)人，同時(shí)她還擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。新部門的設(shè)立，標(biāo)志著小紅書已逐漸找到了自己認(rèn)可的電商發(fā)展路徑，有助于加快建設(shè)平臺(tái)運(yùn)營健康生態(tài)。

平臺(tái)個(gè)性，社區(qū)電商

一位小紅書電商業(yè)務(wù)人士透露，柯南曾在今年6月帶電商團(tuán)隊(duì)去廣州、杭州、義烏、深圳等地調(diào)研。這些地區(qū)不僅擁有豐富的貨源和成熟供應(yīng)鏈，還聚集著許多帶貨博主和商家，成為電商平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的生存土壤。

調(diào)研結(jié)果顯示，無論是淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)貨架電商，還是抖音的直播電商，都通過強(qiáng)刺激吸引用戶沖動(dòng)消費(fèi)，暫時(shí)都不適合小紅書。“小紅書說到底還是一個(gè)社區(qū)，核心優(yōu)勢是內(nèi)容，因此通過優(yōu)質(zhì)的筆記和直播內(nèi)容促成購買應(yīng)該是更適合小紅書電商的生長模式。”

強(qiáng)化用戶中心思維，小紅書的運(yùn)營邏輯是發(fā)掘而不是創(chuàng)造，極致豐富和極致低價(jià)的電商戰(zhàn)略，無法與小紅書的品牌理念實(shí)現(xiàn)良好協(xié)同 。十周年主題的平臺(tái)會(huì)議中，品牌延伸出類似“連接人與人”、 “連接人與世界”、“不出現(xiàn)負(fù)外部性”、“讓普通人能更好地表達(dá)”等關(guān)鍵詞。這些認(rèn)知和共識，決定了小紅書的產(chǎn)品價(jià)值觀，也是未來前行的路標(biāo)。

內(nèi)容打法，競爭突圍

摒棄傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)直播重貨品、重低價(jià)的策略打法，小紅書電商將運(yùn)營重心聚焦在 “人” 身上，希望吸引兼具內(nèi)容創(chuàng)作能力、帶貨能力和運(yùn)營能力的買手、店主和商家，由他們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶交易。董潔與章小蕙的直播間是理想的狀態(tài)。這兩位明星不叫賣，娓娓道來、認(rèn)真講解，各在小紅書單場賣出超過 5000 萬元商品。

“要鼓勵(lì)與小紅書用戶畫像更為匹配的商品，這樣的效率才更高。” 目前小紅書上的主要商品以時(shí)尚、家居、美妝等品類為主，將 “有用” 作為社區(qū)內(nèi)容的差異化標(biāo)簽，迎合消費(fèi)者心智升級，推動(dòng)完善更加成熟健全的平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展體系。

今年初，小紅書日活躍用戶數(shù)（DAU）突破 1 億關(guān)口，隨后進(jìn)一步加快了商業(yè)化進(jìn)程。4月左右，極客公園消息就稱小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測，這也是小紅書在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作最大的一次嘗試，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。

8月24日，小紅書舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來”主題論壇。這也是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。據(jù)介紹，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍，電商業(yè)務(wù)正處在高速發(fā)展擴(kuò)張階段。

用戶思維，創(chuàng)新發(fā)展

十年間，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)歷經(jīng)變化，從最早的PDF到內(nèi)容社區(qū)；不同階段，外界給小紅書貼的標(biāo)簽也不盡相同，從種草神器到生活方式社區(qū)。但背后的內(nèi)核始終如一：圍繞人，承載一切生活方式趨勢變化。

在堅(jiān)守初心和追求市場的博弈之下，很多品牌都走入了非黑即白的流量誤區(qū)，把對內(nèi)容質(zhì)量的把控，看作簡單的成本增加，從而忽視了用戶真正的需求。目前，小紅書仍在審美與效率、主觀判斷與客觀數(shù)據(jù)、內(nèi)容運(yùn)營與推薦算法之間，小心尋求平衡。從內(nèi)容出發(fā)，從用戶出發(fā)，就是小紅書擁抱大智慧的經(jīng)營之道。