在今年618大戰(zhàn)中，B站知名情侶UP主寶劍嫂和雨哥到處跑開啟首場(chǎng)雙人618直播帶貨，7小時(shí)成交額2800萬元，小有水花，獲得不少關(guān)注。

事實(shí)上，B站早在2017年就推出自營商城“會(huì)員購”，售賣二次元周邊產(chǎn)品，但比起其他平臺(tái)更優(yōu)惠的價(jià)格，顯然“會(huì)員購”并未給B站帶來多大利潤(rùn)。此次618活動(dòng)B站通過多場(chǎng)景宣傳，為頭部UP主寶劍嫂直播帶貨引流，大大提高直播關(guān)注度。而快手與B站同期打造電商平臺(tái)“快手小店”，今年618電商品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，訂單量同比去年增長(zhǎng)近四成，買家數(shù)同比增長(zhǎng)近三成。今年小紅書也開啟“種草計(jì)劃”，通過董潔、章小蕙直播帶貨成功引流。反觀B站，沒有形成完整的直播體系，也沒有完善的直播帶貨機(jī)制，以至于一直處于不溫不火的狀態(tài)。

不購物不消費(fèi)的B站文化

源于二次元的定位，B站一直以來給用戶的形象都是清新脫俗的二次元社交平臺(tái)，而非購物平臺(tái)。正是B站的文化中包含著不購物不消費(fèi)的基因，因此長(zhǎng)期使用B站的用戶對(duì)廣告的接受能力比其他平臺(tái)用戶要低，抵觸情緒較為強(qiáng)烈。用戶對(duì)B站UP主在長(zhǎng)視頻中插入廣告的態(tài)度，從“恰爛錢”到“讓他恰”再到“前方大逆不道”，幾經(jīng)轉(zhuǎn)折。

對(duì)B站UP主來說，直播帶貨比接廣更容易翻車掉粉。作為坐擁百萬粉絲的大UP，很少有UP主會(huì)直播帶貨，只需平臺(tái)給予獎(jiǎng)勵(lì)、粉絲打賞以及偶爾接廣就能安穩(wěn)度日，直播帶貨并不是創(chuàng)收的唯一途徑。而直播帶貨帶給粉絲的不良情緒會(huì)直接影響到UP主的創(chuàng)收，極易導(dǎo)致UP主翻車掉粉。但隨著直播電商的興起，B站UP主更需要跳出舒適圈，加入直播帶貨行列只是時(shí)間問題。

B站COO李旎在Q1財(cái)報(bào)會(huì)后的電話會(huì)上表示，“帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑?，F(xiàn)在平均每個(gè)月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試……未來在B站生態(tài)持續(xù)繁榮的情況下，我們也會(huì)進(jìn)一步地釋放交易跟消費(fèi)的勢(shì)能。”

欠缺的體系，零碎的機(jī)制

B站主要盈利來源于廣告、游戲、直播和大會(huì)員充值，即使是UP主接廣也大多是通過穿插在長(zhǎng)視頻中實(shí)現(xiàn)，在直播電商這一板塊還未形成完善的體系機(jī)制。從B站的板塊來看，直播為一大類，但在直播頻道之下僅有一個(gè)購物板塊，并未被重視起來。在B站的直播間內(nèi)，一些商業(yè)化性質(zhì)的系統(tǒng)并不明顯，直播帶貨的機(jī)制也無法吸引用戶消費(fèi)。并且B站的電商平臺(tái)缺少供應(yīng)鏈體系，加之其在倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的薄弱，使得其在商品上沒有議價(jià)權(quán)，更無法提升用戶體驗(yàn)。

此次618活動(dòng)，B站UP主寶劍嫂進(jìn)行直播帶貨雖小有成績(jī)，但部分消費(fèi)者在直播間發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)惠力度并不大，甚至還高于其他平臺(tái)的商品價(jià)格。此外，B站直播帶貨的品類、價(jià)格、服務(wù)都未完善，早期B站直播帶貨甚至并沒有單獨(dú)的公域入口，只有關(guān)注UP主后才能刷到相關(guān)直播。

除此之外，和其他平臺(tái)懂得利用邀請(qǐng)如李佳琦、董潔等名人進(jìn)入直播間帶貨引流相比，B站幾次小有水花的直播帶貨，僅僅依靠B站百大UP主，如寶劍嫂粉絲只有446萬，粉絲體量并不大，受眾也局限于B站粉絲群體，無法做到“破圈”。

未來B站要想做好直播電商這塊，勢(shì)必需要更多的UP主加入直播帶貨行列，豐富平臺(tái)電商機(jī)制，形成適合平臺(tái)及用戶的直播帶貨體系，調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)意識(shí)，打破電商閉環(huán)。