在80后、90后的童年回憶里一定有這兩樣?xùn)|西：一個(gè)是小霸王游戲機(jī)，另一個(gè)就是辣條。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的游戲機(jī)早已退出了歷史舞臺(tái)，但辣條還是那個(gè)辣條，只是從小賣(mài)部里的“土味”零食升級(jí)成了“網(wǎng)紅”。

辣條的魔力就在于吃了就停不下來(lái)，內(nèi)心充滿了“吃了對(duì)身體不好”的罪惡感，但就是欲罷不能，停不下嘴。這不，年輕人馬上就要吃出“辣條第一股”了。

11月14日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“衛(wèi)龍”）正式通過(guò)港交所聆訊，摩根士丹利、中金和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此次衛(wèi)龍上市擬募資10億美元，不日將啟動(dòng)招股并在港交所主板掛牌上市，“辣條第一股”已經(jīng)箭在弦上。

事實(shí)上，這是衛(wèi)龍第二次向港交所提交上市申請(qǐng)，上一次是在今年5月12日。在5月提交上市申請(qǐng)前，衛(wèi)龍就拿到了中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)的投資，金額達(dá)35億元，這也是衛(wèi)龍公開(kāi)的首輪融資。此次融資過(guò)后，有投資業(yè)人士預(yù)測(cè)，衛(wèi)龍的估值已高達(dá)600億元，這個(gè)估值直接超過(guò)了三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⒌目偤汀?/p>

1.資本為何青睞辣條？

衛(wèi)龍招股書(shū)顯示，其95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者更是占到了55%。從中可以看出，衛(wèi)龍的產(chǎn)品已經(jīng)俘獲了“Z世代”群體的味蕾。

資本的逐利特性決定了，誰(shuí)占領(lǐng)了年輕市場(chǎng)，誰(shuí)就是他們的座上賓。投資者看中的，就是衛(wèi)龍?jiān)?ldquo;Z世代”消費(fèi)群體中的影響力和占有率。

至少眼下，他們沒(méi)看走眼。

2018-2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.52億元、33.85億元、41.20億元、23.03億元，其中2018-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，同期中國(guó)休閑食品行業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為4.1%。

2018-2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.76億元、6.58億元、8.19億元、3.58億元。2020年公司凈利潤(rùn)率達(dá)到19.9%，而同期中國(guó)休閑食品行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為10%。

衛(wèi)龍?jiān)谠擃I(lǐng)域的高增速，使之成了辣條屆名副其實(shí)的“王者”。

問(wèn)題是，衛(wèi)龍能否保持住這一增速。有分析表明，相較其他休閑食品企業(yè)每年動(dòng)輒推出一百款新品，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一。至今為止，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍只有四種，分別是調(diào)味面制品（辣條系列）、蔬菜制品（魔芋爽及海帶）、豆制品與其他產(chǎn)品（鹵蛋及肉制品）。

而衛(wèi)龍主打的辣條與其他品牌的辣條相比，除了價(jià)格與包裝不同，味道相差不大，只不過(guò)甜、辣程度不同而已。

一個(gè)沒(méi)有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌，能否增速的后勁何在？這是商業(yè)觀察者們關(guān)心的問(wèn)題。

2.衛(wèi)龍文案與眾不同

2014年，一則視頻在社交平臺(tái)上刷屏。視頻中一名外教接過(guò)中國(guó)留學(xué)生的辣條后，好奇地吃了起來(lái)，并愛(ài)上了辣條。自此辣條火了，衛(wèi)龍也借著這股“東風(fēng)”順勢(shì)而起。

首先在包裝上，衛(wèi)龍丟掉了之前廉價(jià)的透明包裝，轉(zhuǎn)而用鋁箔、鋁膜包裝，并在風(fēng)格上模仿蘋(píng)果的極簡(jiǎn)風(fēng)，由此給人留下了干凈、衛(wèi)生的視覺(jué)印象。2016年iphone7發(fā)布當(dāng)天，衛(wèi)龍借勢(shì)推出Hotstrip 7.0，文案完全模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)風(fēng)格，因此引發(fā)大量關(guān)注。

之后衛(wèi)龍與暴走漫畫(huà)合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，嘗試游戲風(fēng)廣告……全力向年輕人展現(xiàn)品牌會(huì)玩、潮流的形象。每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)配合店鋪銷(xiāo)售活動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，幫助店鋪實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

靠著蹭熱點(diǎn)、跨界、表情包抓住了年輕人的眼球。

在推廣平臺(tái)上，衛(wèi)龍的選擇也相對(duì)超前。在電視和報(bào)紙尚還如日中天的時(shí)期，衛(wèi)龍就利用微博等社交平臺(tái)和B站展開(kāi)了對(duì)新生代的“印象”攻擊。

有趣的畫(huà)面、跨界式的文案，吸引了一眾辣條粉。有媒體曾評(píng)價(jià)，衛(wèi)龍辣條的廣告到達(dá)率，一度超過(guò)了杜蕾絲。

靠新奇口味、爆款文案推上市值高峰的衛(wèi)龍，很容易被人注意，自然也很容易被人忘掉。

消費(fèi)群體的單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)陋，高市值的衛(wèi)龍更像是一場(chǎng)豪賭。

3.難摘“垃圾食品”的帽子

盡管辣條是一門(mén)好生意，但也有著另一面：難以撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽。

從成分上看，辣條是妥妥的重油、重鹽、重糖、高熱量食品，網(wǎng)絡(luò)上有“一包辣條頂一碗飯”的說(shuō)法。

對(duì)此，衛(wèi)龍?jiān)鲞^(guò)不少努力。為表示自己“很衛(wèi)生”，請(qǐng)了各路網(wǎng)紅進(jìn)廠參觀，拍攝全自動(dòng)流水線的加工過(guò)程。

然而，辣條仍然難逃大癥結(jié)：食品添加劑。

市面上銷(xiāo)售的辣條，為了追求口感和色澤，辣條有十幾種添加劑，比如，安賽蜜、糖精鈉、甜蜜素等，這些添加劑無(wú)疑能增加辣條的口感，讓消費(fèi)者上頭。

如果這些食品添加劑在國(guó)家相關(guān)規(guī)定或規(guī)范的允許范圍內(nèi)，并不會(huì)對(duì)身體帶來(lái)明顯不利影響。但如果貪吃的消費(fèi)者在吃辣條時(shí)很難控制，一次吃上好幾包，就會(huì)形成“疊加效應(yīng)”，攝入的食品添加劑就會(huì)過(guò)量。

客觀來(lái)講，衛(wèi)龍?jiān)谶@方面竭盡了所能。但就該產(chǎn)業(yè)而言，面臨的衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)非一個(gè)品牌所能承受的。比如，2019年央視就曝光了河南、湖南等地一些辣條生產(chǎn)亂象，部分畫(huà)面觸目驚心。

這些因素，都會(huì)對(duì)辣條的大品牌形象帶來(lái)影響。衛(wèi)龍?jiān)谏弦惠咺PO中止步，或多或少受此影響。

事實(shí)就是如此，在健康飲食深入人心的當(dāng)下，辣條也就只能做做小孩子的生意了。

撕不掉“垃圾食品”領(lǐng)域標(biāo)簽，高市值的衛(wèi)龍還能走多遠(yuǎn)？