洶涌的后浪如潮水般襲來，B站朝著未來狂奔，渴望著發(fā)展與擴(kuò)張。8月底，嗶哩嗶哩官方正式發(fā)布Q2季度財(cái)報(bào)，其中營收同比增長70%至26.2億元人民幣，MAU同比增長55%達(dá)1.72億，DAU同比增長52%達(dá)5100萬，月均付費(fèi)用戶同比增長105%達(dá)1290萬。

一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，B站Q2季度凈收入同比增長70％，毛利潤同比增長140％，但整體虧損卻同比擴(kuò)大81％，達(dá)到5.67億。

原因是營銷支出的大幅增長，同比增長181％，高達(dá)6.75億元。效果卻不怎么樣，盡管B站的月活、日活、付費(fèi)用戶的同比增長數(shù)據(jù)都非常出色，從環(huán)比來看卻呈現(xiàn)小幅度下降的情況。

一直以來，B站都是中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里特殊的存在。小眾、二次元、動(dòng)漫、番劇、鬼畜，甚至是“同性交友網(wǎng)站”，過去的B站身上貼著很多標(biāo)簽，雖然有著獨(dú)樹一幟的內(nèi)容氛圍，但總體而言，還是屬于圈地自萌，一群有著共同愛好的人，聚集在主流社會(huì)之外的一個(gè)小角落里。

然而，市場是殘酷的，企業(yè)在發(fā)展過程中，如同逆水行舟，不進(jìn)則退。

這就帶來了一個(gè)悖論，B站用戶希望平臺(tái)維持現(xiàn)有的圈子，始終成為他們心中的“二次元凈土”，但B站想要在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中存活下來，就需要不斷地追求新的增長，通過“破圈”來擴(kuò)大自己的影響力。

一年多來，我們看到了B站越來越多的“破圈行動(dòng)”，大量資金被投入到營銷推廣中。我2014年開始接觸B站，當(dāng)時(shí)完全是通過二次元愛好者的自發(fā)推薦才知道，很少會(huì)在外界看到B站的廣告。

而自從“破圈三部曲”《后浪》、《入海》、《喜相逢》的營銷成功，我在越來越多的平臺(tái)上看到了B站的廣告。從知乎，到電視，再到電梯，B站似乎無處不在。整個(gè)的B站的基調(diào)也出現(xiàn)了變化，從原來的二次元社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榉夯ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)。

在2020年Q1季度中，B站破圈營銷是卓有成效的，月活、日活、付費(fèi)用戶等數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出大幅增長，為什么Q2季度反而會(huì)負(fù)增長呢？

一方面是疫情對于在線視頻的業(yè)務(wù)紅利期已過，另一方面則是B站的用戶增長已經(jīng)開始觸摸天花板。市場是有極限的，只不過在疫情期間被特殊擴(kuò)大了，現(xiàn)在疫情影響基本消除，整體份額也就回歸正常。

B站想要擴(kuò)大商業(yè)影響力，就必須從其他方面入手，最關(guān)鍵的便是用戶流量的穩(wěn)定與轉(zhuǎn)化。在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，B站是最接近YouTube的視頻社區(qū)，但它缺少一個(gè)重要的商業(yè)化模塊——貼片廣告。

B站曾經(jīng)是二次元小眾圈子，創(chuàng)始人出于種種考慮，曾經(jīng)承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告。這算是B站的核心競爭力之一，面對其他視頻網(wǎng)站，動(dòng)輒60秒甚至120秒的開頭廣告，B站的觀看體驗(yàn)實(shí)在好太多了。

但也這也意味著，B站喪失了視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)的主要商業(yè)化形式，以至于每年都是靠游戲收入撐著，網(wǎng)站則長期處于虧損狀態(tài)。

YouTube的廣告形式是一種非常成熟，并且雙贏的商業(yè)模式。網(wǎng)站可以從廣告商那賺到大筆收入，視頻創(chuàng)作者也能分享廣告主收益，激發(fā)出更大的創(chuàng)作熱情。

人都是要賺錢的，不能指望每一個(gè)UP主都用愛發(fā)電，單靠B站的激勵(lì)補(bǔ)貼計(jì)劃，無法構(gòu)建出良好的創(chuàng)作生態(tài)。上半年，B站就出現(xiàn)過一批UP主被其他平臺(tái)高價(jià)挖走的情況，其中不乏一些頭部創(chuàng)作者。

B站的擴(kuò)張，亟需探索出一種區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的新型廣告模式。目前為止，B站嘗試的核心模式分為兩種。

一是在視頻之外的其他模塊增加貼片廣告，包括首頁廣告位、APP開屏廣告、視頻欄旁邊的推薦位等等；二是以UP打造出的個(gè)人IP來發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，B站作為平臺(tái)提供UP和品牌對接的系統(tǒng)性服務(wù)，推出花火UP主商業(yè)平臺(tái)。

其中，如何平衡創(chuàng)作內(nèi)容和廣告內(nèi)容，也是需要解決的問題。不同UP主的粉絲，差異性很大。有的粉絲看見UP主“恰飯”會(huì)感到高興，認(rèn)為有收益，后續(xù)還會(huì)能更好地產(chǎn)出內(nèi)容。有的粉絲則非常討厭UP主“恰飯”，甚至?xí)苯尤￡P(guān)。

2020年Q2季度，B站的廣告收入約為3.5億，同比增長108％。B站對于廣告業(yè)務(wù)的探索初顯成效，但未來如何，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

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