近日，塔斯汀品牌IP再次升級(jí)，塔獅全新亮相，增加了年輕人熱愛的“佛系”形象。作為中國新式漢堡的代表，從2019年到2023年年底的五年間，塔斯汀在全國的門店從兩位數(shù)增長到了6200多家，同比增速151.9%。相比麥當(dāng)勞、華萊士同比增速的22.2% 與42.8%，塔斯汀像一匹“黑馬”，在全國快餐業(yè)卷之又卷的大環(huán)境下迅速“出圈”。

產(chǎn)品定位+國潮IP，塔斯汀的崛起之路

最初的塔斯汀以賣披薩為主，同行多、產(chǎn)品同質(zhì)化始終是其痛點(diǎn)。于是，塔斯汀開啟了產(chǎn)品定位的探索之路。“以做披薩的工藝去做漢堡胚”是塔斯汀最初的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，使其避開了與國內(nèi)幾大漢堡巨頭針鋒相對(duì)的場面，開拓了一個(gè)國內(nèi)全新的漢堡市場，至此，“手搟面”“現(xiàn)烤胚”成了塔斯汀的代名詞。

然而，單純漢堡胚的創(chuàng)新并不會(huì)在以麥當(dāng)勞、肯德基為主的漢堡市場中掀起多少波瀾，于是，塔斯汀把重點(diǎn)放在了“國潮”宣傳上，把產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體定為國內(nèi)年輕人。

塔斯汀如今的IP與logo——“塔獅”，以“中國紅”為主，白色為輔，呆萌的長相吸引了眾多年輕人。

官方宣傳的海報(bào)字體以隸書為主，紅白色彩的鮮明對(duì)比，展現(xiàn)中國文字的華麗大氣；加上“功夫”元素，十分符合國人的審美。

價(jià)格定位+市場下沉，塔斯汀的逆襲之路

塔斯汀走的道路，是介于麥當(dāng)勞與華萊士之間的路。

“高性價(jià)比”，也是塔斯汀的殺手锏之一。其價(jià)格定位在15-25元之間，沒有麥當(dāng)勞動(dòng)輒三四十的套餐，也沒有華萊士9.9元兩個(gè)漢堡的炸裂價(jià)格。相比價(jià)格之王華萊士，塔斯汀的品控更加嚴(yán)格，衛(wèi)生更有保障。

塔斯汀的價(jià)格定位決定了其市場下沉的力度，形成了“縣級(jí)市為主，二三線城市優(yōu)先”的獨(dú)特戰(zhàn)略方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，塔斯汀在全國三線城市的門店數(shù)占比25.22%，二線城市占比23.35%，一線城市只有6.92%，形成了“縣城包圍城市”的局面。

正是通過這樣的下沉策略，縮小了在一線城市的與漢堡巨頭競爭成本，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，使得塔斯汀成為繼肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士全國漢堡門店數(shù)量第四名。

產(chǎn)品營銷+市場宣傳，塔斯汀的勝利之路

塔斯汀的營銷，除了國潮之外，其它宣傳手段也層出不窮。

近日，塔斯汀聯(lián)合“二手玫瑰”樂隊(duì)，推出限定東北風(fēng)味新品“酸菜烤肉中國漢堡”，揚(yáng)言進(jìn)軍東北搖滾圈。

在抖音、小紅書、微博三大媒體巨頭上，塔斯汀穩(wěn)步發(fā)力。在抖音直播間“14.9雙漢堡；34.9雙人餐”，貨品供不應(yīng)求，以“塔斯汀漢堡”為話題的視頻超50億播放；小紅書種草的筆記超6萬，粉絲數(shù)量達(dá)43.5萬；微博與粉絲活躍互動(dòng)，粉絲達(dá)33.8萬。

復(fù)購率+供應(yīng)鏈，塔斯汀的“尷尬”局面

魚香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、螺螄粉漢堡、酸菜烤肉漢堡等“國潮”漢堡，雖有中國特色，但根據(jù)反饋，這類漢堡復(fù)購率并不高。有網(wǎng)友評(píng)論：“嘗鮮還可以，但常買就算了。”“國潮”漢堡，消費(fèi)者們真的愛吃嗎？如何在創(chuàng)新與消費(fèi)者回購率之間平衡，是塔斯汀目前需要解決的問題。

此外，塔斯汀雖門店眾多，但原料都是其他工廠代生產(chǎn)，并沒有自己一條完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，除去面團(tuán)代工廠，其他都基本是供應(yīng)商供貨。對(duì)于塔斯汀來說，供貨商供貨的模式使得線下門店食物品質(zhì)參差不齊、供貨種類不統(tǒng)一。這就導(dǎo)致了塔斯汀的食物品控?zé)o法達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。盡管塔斯汀對(duì)加盟店施行月抽查制度，但最終治標(biāo)不治本，食材根本的問題還是無法解決。

走“國潮”之路并非易事，增長勢頭太足也未必是好事。塔斯汀要想鞏固這份“基業(yè)”，還有很長的一段路要走。