9月28日，奈雪の茶宣布與海底撈首次聯(lián)名，雙方各自推出聯(lián)名新品，分別是“霸氣雪頂山楂草莓”和“霸氣渣渣和牛慕斯”，并在北京西單大悅城雙雙開設(shè)線下主題店，聯(lián)手打造“餐+飲”跨玩法。

頂著“新式茶飲”桂冠的奈雪の茶，從去年上市以來成績就不太好，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪の茶收入同比下降3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元。不到一年總市值蒸發(fā)超200億港元。奈雪已經(jīng)連續(xù)4年虧損了，是什么導(dǎo)致了這樣的場面？如今和知名品牌海底撈聯(lián)名，能緩解上半年虧損近2.5億的焦慮嗎？

PRO店經(jīng)營模式弱化空間社交能力

作為線下連鎖的業(yè)態(tài)，開店規(guī)模關(guān)系到收入、用戶群體和品牌的影響力。奈雪自然也不會(huì)忽視這一點(diǎn)，截止2022年六月底，奈雪總共開了904家門店。但由于疫情的影響，奈雪將店面模型改為PRO店，相比標(biāo)準(zhǔn)店，PRO店員工精簡，面積更小，位置從傳統(tǒng)商場換到了寫字樓等地，這樣門店的租金相對(duì)會(huì)變得更加便宜，并且能更大程度上支持外賣業(yè)務(wù)的開展。

雖然PRO模式能夠減緩成本壓力，但也弱化了空間社交的能力，奈雪原先準(zhǔn)備和星巴克一樣主打“第三空間”的策略，可能就此需要宣告失敗。加上奈雪門店密數(shù)不夠，在城市的飽和度不及其他飲品店，無法覆蓋門店成本，即使全部換成PRO模式，店面經(jīng)營的數(shù)據(jù)仍然在不斷下滑。

產(chǎn)品降價(jià)模糊定位負(fù)面影響更大

從今年3月起，奈雪、喜茶等茶飲為了吸引消費(fèi)者的注意，集體選擇大幅降價(jià)，高端茶飲30元時(shí)代已經(jīng)全面告別，主力價(jià)格變成了10元-25元。在原本的新茶飲賽道上，奈雪一直穩(wěn)居第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)以一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道為主要代表，第三梯隊(duì)則以蜜雪冰城為代表。

明確彼此的價(jià)格空間，就能聚焦自己客戶群體，從而推出不同的銷售模式。第一梯隊(duì)突然不約而同地降價(jià)，不僅模糊了自身的定位，更讓不同梯隊(duì)之間的邊界感變得模糊。降價(jià)吸引的消費(fèi)者帶來的利潤可能還沒有付出的成本高，在門店擴(kuò)張進(jìn)展不順的情況下，薄利不能多銷，反而帶來的負(fù)面影響會(huì)更大。

擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈步子太大不適應(yīng)環(huán)境

奈雪一直想打造空間生意的策略，并以一個(gè)對(duì)標(biāo)星巴克的故事上市，但自上市以來，奈雪的位置不免顯得有些尷尬。在爭取到“新茶飲第一股”的名號(hào)下，其表現(xiàn)卻一路下滑，無論是在戰(zhàn)略還是營銷上，都不同程度的出了錯(cuò)。比如降價(jià)、出瓶裝茶飲等戰(zhàn)略上，奈雪都是跟隨同一梯隊(duì)，而元宇宙、盲盒等的營銷上，又因?yàn)楹吞摂M股票沖突引發(fā)了外界質(zhì)疑。不僅如此，奈雪為了覆蓋不同的用戶群體，更投資產(chǎn)業(yè)鏈和品鏈的擴(kuò)展，然而這種模式步子太大卻不夠靈活，并不適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。

但值得注意的是，Z世代消費(fèi)者更能認(rèn)同文化消費(fèi)，無論是之前大火的影視劇《夢華錄》、《蒼蘭訣》，還是熱度居高不下的手游《王者榮耀》，奈雪的IP合作之路都算得上是策略的“點(diǎn)睛之筆”。上半年虧損2.5億，這一次聯(lián)名海底撈的商業(yè)模式，能給奈雪挽回多少呢？我們且看時(shí)間帶來的答案。