4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團的聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵上線。4月12日，椰云拿鐵首發(fā)日單店銷量超130杯，總銷量突破66萬。

椰云拿鐵的口碑受到一致好評，包裝更是在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭議，那么瑞幸是如何做到將營銷玩的這么優(yōu)秀？

一、土到極致就是潮

這次聯(lián)名款中，瑞幸在原料中使用椰樹牌的椰汁，在杯套和紙袋包裝上采用了椰樹的經(jīng)典設(shè)計風格。這個包裝剛推出時，部分網(wǎng)友對此表示：太土了吧！結(jié)果就是這股土味，在社交平臺上反響顯著。不少消費者表示就是沖著這個包裝去的，為了一睹其土味真容，掀起了新打卡潮，網(wǎng)友紛紛在社交平臺上秀出的椰云拿鐵和椰樹杯套。

椰云拿鐵的宣傳文案中提到“0乳糖0植脂末”和“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”。結(jié)果這些高大上的詞沒有吸引網(wǎng)友關(guān)注，反而是椰樹的傳統(tǒng)包裝成為椰云拿鐵的靈魂。

椰云拿鐵的宣傳語“從小喝到大氣層”，借鑒了椰云集團的著名廣告語“從小喝到大”。聯(lián)名款紙袋也是沿用了椰樹的原先設(shè)計風格。據(jù)說該設(shè)計風格是由椰樹集團創(chuàng)始人王光興用WORD做出來的。

椰云拿鐵新品推出當天，椰樹椰汁的代言人徐冬冬貼出一組不同姿勢手舉椰云拿鐵的照片，為椰云拿鐵宣傳。

網(wǎng)友也模仿姿勢進行打卡宣傳。還有網(wǎng)友表示沒有土不拉幾的杯套就失去了靈魂。瑞幸的土味營銷成功吸引消費者，土味反而變成了潮流，成為流量密碼。

二、走出低潮，浴火重生

瑞幸發(fā)展的如此快，成為年輕活力的新代表，但是由于之前的財務(wù)造假，經(jīng)歷過口碑低谷。

這件事源于2019年5月，瑞幸咖啡在美國上市，但不到一年時間，2020年4月瑞幸咖啡被爆出財務(wù)造假，收到退市通知，同年6月瑞幸宣布退市并停牌。 當時的瑞幸被推上了輿論高點，受到許多指責，瑞幸財務(wù)也持續(xù)虧損。

不過在新品推出前一天，也就是4月11日晚，瑞幸咖啡發(fā)公告宣布完成債務(wù)重組，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護程序。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹稱：“這是瑞幸咖啡的全新開始。”

這件事可以看出瑞幸還是太年輕了，急功近利。需要老前輩的“幫助”。椰樹作為幾代人的童年，在市場上有絕對的優(yōu)勢。

而且現(xiàn)在各種新椰汁品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，對椰樹集團產(chǎn)生了影響，椰樹似乎“老”了。需要重新進入年輕人的市場。椰樹的“老”加上瑞幸的“新”，傳統(tǒng)和流量的結(jié)合，椰樹俘獲了年輕人的芳心，瑞幸受到了口碑流量的一眾好評，瑞幸加椰樹形成了雙贏的局面。

從21年瑞幸咖啡門店數(shù)超過星巴克，到現(xiàn)在前一天完成債務(wù)重組，第二天新品首發(fā)量突破66萬。瑞幸扭虧為盈的實力還是不可小覷。

三、瑞幸如何一路成為頂流？

1.農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略

瑞幸咖啡定位大眾化。瑞幸覆蓋大學城，主打小門店，二三線城市也隨處可見，更是比星巴克搶先入住縣級市場，大大降低了消費門檻，瑞幸以“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景。

瑞幸咖啡原本在20 至30元左右，但是經(jīng)常推出優(yōu)惠卷等活動，價格最后往往在十幾元，這樣瑞幸也能被二三線城市的消費者所接受。

瑞幸咖啡定位廣，門店分類更多，有旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，不同店鋪目標群體不同，比如快取店定位的是為人們提供的是簡單快速的咖啡需求，加上流水一般的出單效率，基本五分鐘內(nèi)可以制作完成，這種就對門店要求比較簡單。所以瑞幸的店鋪選址相對更加簡單，更容易擴張。

2.押寶成功，熱度再度提升

瑞幸在去年九月簽下谷愛凌為代言人，谷愛凌的形象與瑞幸塑造的年輕時尚活力的品牌理念十分契合，隨即推出為谷愛凌量身定制新品瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨拿鐵，以及“年輕，就要瑞幸”的宣傳口號。

到今年與椰樹集團的合作，瑞幸實現(xiàn)口碑與流量雙贏，可以說瑞幸在營銷上一直眼光毒辣，智慧過人，緊緊抓住流量密碼。

3.國貨崛起、國潮興起

在國貨崛起的時代，國貨越來越受年輕人的追捧，瑞幸咖啡作為土生土長的國民品牌，也受到越來越多中國人的認可。

瑞幸圍繞著“求真務(wù)實，品質(zhì)至上，持續(xù)創(chuàng)新，非我莫屬，互信共贏”核心價值觀，努力打造世界級咖啡，瑞幸咖啡豆，連續(xù)三年在IIAC國際咖啡品牌鑒賞大賽斬獲金獎，“SOE耶加雪菲”獲得全國首個鉑金獎。瑞幸咖啡靠實力贏得成功，在一眾咖啡品牌中站穩(wěn)腳跟。

瑞幸的成功不是隨便復(fù)制，瑞幸作為營銷的典范，實力和流量并驅(qū)，有望成為國貨之光。