12月27日，「星巴克被強(qiáng)制執(zhí)行1087萬」的消息被頂上了熱搜。

不少網(wǎng)友表示不解，這點(diǎn)錢對(duì)「星爸爸」來說不是小意思么，這么還被強(qiáng)制執(zhí)行了？難道不久前因?yàn)槭称钒踩阜嚒沟男前涂苏娌恍辛耍?/p>

「老」了要走下坡路

想要知道星巴克「行不行」，先要弄清楚星巴克是怎么火起來的。

1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，首家店開在了北京國(guó)貿(mào)。往后的十幾年星巴克的選址也都在大城市的繁華地段，周圍都是精英、都市白領(lǐng)，高大上的氣質(zhì)這不就來了。

當(dāng)時(shí)大部分人對(duì)咖啡的認(rèn)知只有「苦」和「速溶」，像星巴克這樣的「高檔咖啡館」只存在電影或是電視劇里。在那個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，星巴克就是貴、高端、上檔次的代名詞，還隱隱約約透著一股神秘色彩。以至于再后來的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在星巴克消費(fèi)成為了一種身份的象征。很多人為了一張朋友圈照片可以在星巴克排隊(duì)幾小時(shí)。

星巴克一直自持身份，只存在于繁華地段或是寫字樓附近。當(dāng)瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起后，星巴克在咖啡行業(yè)的市場(chǎng)份額不斷遭到分食，不得不放下身段開始下沉到三、四線。

也許過年回家你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來只有出現(xiàn)在北上廣深繁華街頭的星爸爸現(xiàn)在已經(jīng)開在了你家附近，就是一杯平民咖啡。

沒有了神秘色彩和洋品牌的優(yōu)越感，星巴克在面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者的同時(shí)，自身的管理模式卻沒有跟上，以至于搞出食品安全和員工管理等方面的問題，直接把自己一開始的營(yíng)銷重點(diǎn)給砸了。

所以也不是不行了，不過前進(jìn)的步子確實(shí)慢了不少。

越來越多「新人」冒尖，星巴克如果不根據(jù)中國(guó)消費(fèi)模式做出改變，這條路注定是往下的。

咖啡行業(yè)的新星們

現(xiàn)在的上班一族，早起通勤、熬夜碼字，可以說，打工人的命是咖啡給的。

咖啡對(duì)于打工人來說，是開機(jī)信號(hào)、是打氣筒也是潤(rùn)滑油。

新生代消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷增加，越來越多的人看到了行業(yè)的紅利。

星巴克在上海烘焙坊開業(yè)的2017年底，「資本鬼見愁」瑞幸在北京默默開了第一家店，隨后兩年的時(shí)間迅速火遍大江南北。從瑞幸強(qiáng)勢(shì)入駐以來，咖啡行業(yè)迎來了三撥黑馬。

一批是以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，不跟你談什么就餐環(huán)境、第三空間，靠著融資的錢三天兩頭打「價(jià)格戰(zhàn)」，海量的廣告和咖啡折扣券直接送到消費(fèi)者上手，一點(diǎn)也不帶心疼的，有的就是資本。

一批是以Mstand 、Arabrca（%）為代表崛起的網(wǎng)紅打卡圣地，還有很多小眾但是拍照好看的小店，靠著精致的裝修風(fēng)格和上乘的咖啡口味吸引年輕人們打卡曬圖。

還有一批是以三頓半為代表的精品速溶咖啡?？恐奖憧旖?、小巧精致，讓咖啡離開咖啡館依舊儀式感滿滿收割一大波消費(fèi)者。加上冷熱水或是牛奶都可以，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地得到一杯心儀咖啡，建立起了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的新格局。

如此多的品牌擠進(jìn)咖啡賽道，暗示著咖啡行業(yè)仍是一塊香餑餑，但競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

「內(nèi)卷紛爭(zhēng)」開始了

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是十幾年前對(duì)咖啡一無所知的小白了，特別是一些「咖啡原住民」，他們對(duì)咖啡的要求不僅僅是「量」的變化，而是開始追求「質(zhì)」的提升。

喝咖啡不僅僅是為了提神醒腦，在更多時(shí)候，口感、性價(jià)比、品質(zhì)、便利性都成為了消費(fèi)者選擇的重要原因。

「咖啡自由」是咖啡消費(fèi)者們的終極目標(biāo)。

比如對(duì)于主打「快咖啡」場(chǎng)景線下咖啡店，消費(fèi)者希望點(diǎn)單后能夠快速出單，隨拿隨走；點(diǎn)外賣希望打個(gè)盹的功夫就能接到外賣小哥的電話。所以像瑞幸之類的品牌出現(xiàn)在了越來越多的寫字樓附近，像瑞幸提供APP、小程序、外賣，甚至無人咖啡機(jī)，涵蓋幾乎人們能想到的所有購買方式。

對(duì)于一些速溶咖啡，消費(fèi)者則希望可以多一些品質(zhì)上的提高，足夠便利的同時(shí)保證好喝，最好還能適應(yīng)碎片化場(chǎng)景。于是三頓半等品牌利用凍干、冷萃技術(shù)，使用罐裝包裝，提供無論冷熱水或是牛奶都可以直接泡開的便利。

不過很多品牌品質(zhì)是上去了，價(jià)格也隨之上調(diào)。實(shí)體店價(jià)格高的令人乍舌，年輕消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)投「三頓半凍干咖啡粉」「永璞冷萃咖啡液」等新興品牌。但這些精品速溶咖啡可不是曾經(jīng)五毛一塊的老大哥了。

天然健康、無添加，即溶、保鮮、還原咖啡本味等關(guān)鍵詞使得咖啡的價(jià)格也是數(shù)一數(shù)二的。質(zhì)量上卷起來了，但是價(jià)格沒打下來，勸退一波消費(fèi)者。可能一杯好喝不貴的咖啡可能才是更多人的需要。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于2%的世界增速。

這么看來，或許中國(guó)的咖啡時(shí)代才剛剛到來，全面咖啡的時(shí)代或許離我們不遠(yuǎn)了。

如今的咖啡賽道熱錢涌入，稍顯擁擠，但是不斷入場(chǎng)的選手似乎也在暗示著這條路上一切皆有可能。