“新疆棉”事件愈演愈烈，以阿迪達(dá)斯、耐克、H&M為代表的一大批國(guó)際品牌被卷入輿論漩渦，股價(jià)大跌。與此同時(shí)，以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌股價(jià)暴漲，迎來了復(fù)蘇的春天。

截至美東3月25日收盤，阿迪達(dá)斯股價(jià)下跌4.6%，耐克下跌3%，H&M在斯德哥爾摩證券交易所的股價(jià)則下跌了1.8％。反觀國(guó)內(nèi)體育品牌，安踏股價(jià)上漲7.78%，李寧漲幅則超過10%。

國(guó)產(chǎn)體育品牌的因勢(shì)輝煌的背后，除了輿論及其裹挾的公眾情緒所帶來的群體性刺激，更還有長(zhǎng)期以來的業(yè)績(jī)和創(chuàng)新構(gòu)建起的基礎(chǔ)性支撐。

安踏凈利潤(rùn)超阿迪 創(chuàng)歷史新高

2021年是安踏集團(tuán)成立30周年。3月24日，安踏體育披露的2020年報(bào)顯示，過去一年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入355.12億元，同比增長(zhǎng)4.7%，連續(xù)七年保持正增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)方面，2020年公司的凈利潤(rùn)為51.63億人民幣，毛利率為58.2%，同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)，為行業(yè)最高。

2020年深受全球疫情影響，阿迪達(dá)斯公司的表現(xiàn)不容樂觀。據(jù)3月10日阿迪達(dá)斯發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，該公司2020年的凈利潤(rùn)為4.29億歐元（折合人民幣33.14億元），同比下降77.6%。而受“新疆棉”事件影響，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)和代言人宣布與其終止合作，阿迪的品牌影響力遭受較大程度的折損。

從凈利潤(rùn)來看，安踏已超越國(guó)際強(qiáng)勁對(duì)手。而更令人驚喜的是，自2017年以來，安踏與阿迪的市占率差距正不斷縮小，甚至呈現(xiàn)趕超的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的市占率提升至15.4%，僅次于老牌強(qiáng)手耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%和17.4%。

安踏之所以能夠取得亮眼的成績(jī)，離不開近些年來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

起初，為了迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得立足之地，安踏在成立時(shí)便開始采用批發(fā)分銷的模式。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，2020年安踏試圖向直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，開始采用DTC（直面消費(fèi)者）模式，將名下3500家店鋪中的60%改為直營(yíng)店鋪，直面消費(fèi)者的一線需求。

在安踏看來，DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有利于提升客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)于品牌的重塑也將發(fā)揮著積極作用。在未來，安踏集團(tuán)將持續(xù)釋放發(fā)展?jié)撃?，立足多品牌占?jù)的不同賽道，保持中高速增長(zhǎng)。

李寧漲幅突破10% 掀起國(guó)潮熱

同樣是國(guó)產(chǎn)體育的知名品牌，李寧近日的不俗成績(jī)也值得關(guān)注。

李寧于3月19日公布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2020年全年?duì)I業(yè)收入為144.57億元，同比增長(zhǎng)4.2%；凈利潤(rùn)16.98億元，同比上升13.3%。

在正在發(fā)酵的“新疆棉”事件中，李寧憑借其產(chǎn)品早前標(biāo)注“該面料采用新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉”字樣，收割了一大波國(guó)民好感度。加之長(zhǎng)期積累的品牌效力，李寧在短時(shí)間內(nèi)股價(jià)大漲，目前漲幅已超過10%，叫好聲一片。

李寧的翻盤逆襲似乎并不讓人感到意外。一直以來，李寧可謂是創(chuàng)新走差異化道路，主打中國(guó)風(fēng)的品牌設(shè)計(jì)理念。

近年來，隨著中國(guó)文化影響力逐漸攀升，中國(guó)風(fēng)被廣泛應(yīng)用于各大流行文化領(lǐng)域。李寧在此背景下洞察商機(jī)，組建高水平設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，深耕融入中國(guó)元素的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。例如在2018年的紐約時(shí)裝周上，李寧推出中國(guó)元素“悟道”主題，將產(chǎn)品命名為“悟空”“胭脂念”等，充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息，在紐約刮起了一陣特別的中國(guó)旋風(fēng)。

差異化的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，讓李寧在市場(chǎng)上迅速得到回報(bào)。李寧旗下許多的中國(guó)風(fēng)同款商品， 在官方旗艦店火速售罄。自2017年股價(jià)觸底以來，李寧現(xiàn)今的股價(jià)漲幅接近20倍。

國(guó)產(chǎn)品牌迎勢(shì)復(fù)興 輝煌之路任重道遠(yuǎn)

后疫情時(shí)代，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，體育產(chǎn)品行業(yè)有望成為經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的賽道。由于疫情及“新疆棉”等社會(huì)事件的影響，以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)面臨諸多的阻礙。這對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，既是契機(jī)也是挑戰(zhàn)。

要想抓住新一代年輕消費(fèi)者的心，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌除了緊跟潮流，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還要植根于本土市場(chǎng)研究，著力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，走出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)困境。

國(guó)產(chǎn)品牌輝煌的春天能駐留多久，等待市場(chǎng)來檢驗(yàn)。期待國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能夠依托中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，早日在國(guó)際舞臺(tái)上凝聚起令人驚喜的中國(guó)力量。