2020年，對瑞幸咖啡而言，可以說是充滿魔幻的一年。從2月全盤否認渾水機構(gòu)沽空，到4月自爆財務(wù)造假22億；從股價51.38美元、市值130億美元的巔峰，到股價定格在1.38美元，市值僅剩3.47億美元的深淵；從宣布從美股退市，到認罰11.75億元；從關(guān)店止損，到開店贏利；從被認為大勢已去，到現(xiàn)在絕處逢生，瑞幸竟然上演了一出起伏跌宕的魔幻大戲。

復(fù)盤瑞幸造假事件，萬億市場萬家門店的畫餅又大又圓，兩億個小藍杯的味道又香又甜。問題的關(guān)鍵是，瑞幸過度沉溺于資本游戲。為了向華爾街秀萬家門店的“肌肉”，瑞幸追求的目標變成了開一萬家門店，于是不顧一切的瘋狂開店，呈現(xiàn)出寫字樓下，數(shù)家瑞幸咖啡扎堆泛濫，學(xué)校門口，若干小藍杯彼此相守的花式內(nèi)卷奇觀。盲目的野蠻擴張導(dǎo)致財務(wù)造假，瘋狂的財務(wù)造假導(dǎo)致退市謝幕、向美國證券交易委員會支付1.8億美元（人民幣11.75億元）罰金以了結(jié)指控。熱衷于玩資本游戲的瑞幸不僅被資本重錘在地，而且財務(wù)造假的影響極其惡劣。

看了瑞幸這出大戲的上半場，按照故事邏輯，下半場的劇情理應(yīng)是破產(chǎn)倒閉。但瑞幸卻沒有掉落這樣的俗套，瑞幸非但沒死，反而活過來了，而且活得還行。 

據(jù)瑞幸近日向開曼群島大法院提交的報告顯示，瑞幸第一、二、三季度的營收分別為5.65億元、9.8億元和11.5億元。同比增長18.1％，49.9％和35.8％。自2020年5月起，門店盈利能力開始得到改善，至8月份，首次實現(xiàn)門店盈虧平衡。公司預(yù)計2020財年營收將達到38億至42億元人民幣。

報告顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店由4507家減少至3898家（含894家自營店），前三個季度瑞幸關(guān)閉的門店分別為65家、378家和448家。特別是暴雷后的二、三季度，瑞幸合計關(guān)閉門店826家。但關(guān)店的同時，瑞幸的新店也在開張，今年前三個季度，瑞幸新開門店分別為69家、134家和133家。

從美股退市，對瑞幸來說反而是壞事變成了好事。雖然瑞幸是被迫放棄野蠻擴張，但卻促使瑞幸的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從盲目的快速擴張轉(zhuǎn)為有針對性的擴張。瑞幸最大的變化是，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，新開盈利較好的門店，雖然門店數(shù)量在減少，但贏利能力和現(xiàn)金流卻獲得了提升。

瑞幸改變了浮躁心態(tài)，專注于新產(chǎn)品的研發(fā)。今年，瑞幸先后推出了春日櫻花系列、料多多家族、厚乳拿鐵系列，特別是廣受消費者贊譽的厚乳拿鐵系列，在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)引發(fā)了一輪產(chǎn)品跟風(fēng)。

不僅如此，11月30日，瑞幸咖啡還上新了精品級SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵。

除咖啡外，瑞幸又新增了茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等子產(chǎn)品，銷售量和用戶口碑都挺不錯。

瑞幸因財務(wù)造假引發(fā)的退市風(fēng)波既有很大的負面影響，但瑞幸在國內(nèi)市場的爆發(fā)式成長也有積極的一面。瑞幸既使自己成為了中國舉足輕重的現(xiàn)象級咖啡品牌，又對中國咖啡市場的高速增長發(fā)揮了巨大的推動作用。相比于星巴克，瑞幸咖啡的品質(zhì)絲毫不差，而最吸引消費者的是它的親民價格。私域流量、病毒式營銷、優(yōu)惠券轟炸等花式營銷攻勢，使瑞幸的用戶群體滾雪球般的擴大。運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，“線上點單+自提+外賣”的一體化消費模式，極大的改變了校園場景和寫字樓場景中人們的消費習(xí)慣。退市風(fēng)波后，瑞幸咖啡依然是年輕用戶的首選，在新浪科技近日發(fā)起的“你最常喝哪家品牌的咖啡”投票中，瑞幸以超過50%的票數(shù)名列榜首，遠超得票約20%、名列第二的星巴克。

瑞幸咖啡跌巖起伏的經(jīng)歷充分說明，只有脫虛向?qū)?，修煉?nèi)功，才能走出困境，絕處逢生。原來那套投機取巧、畫大餅、講故事、變概念，想從股市上割韭菜圈錢的玩法也該被丟進垃圾桶里了。取而代之的，則是腳踏實地做好企業(yè)，打造核心競爭力。只有為用戶提供有價值的服務(wù)和產(chǎn)品，才能在市場上立于不敗之地。

瑞幸希望到2023年，直營門店數(shù)能夠擴張至4800到6900家。起死回生的瑞幸能否活得更好，能否繼續(xù)扛起國產(chǎn)咖啡的大旗？請大家拭目以待。