擁有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇近日正在面臨危機(jī)，有消息稱(chēng)，受疫情及重組計(jì)劃影響，施華洛世奇核心水晶業(yè)務(wù)全年銷(xiāo)售額下跌33%，集團(tuán)決定裁員6000人。

就在這一消息發(fā)出后晚些時(shí)候，官方又即刻澄清，關(guān)閉全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)消息不準(zhǔn)確，施華洛實(shí)際僅僅只是縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實(shí)體店鋪以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。

但無(wú)論如何，受新冠疫情所引發(fā)的黑天鵝事件影響，如施華洛世奇、可口可樂(lè)等全球知名企業(yè)依舊紛紛深陷困境，可以預(yù)見(jiàn)的是，短時(shí)期內(nèi)，跨國(guó)企業(yè)將持續(xù)艱難運(yùn)營(yíng)，全球企業(yè)也難免在這次巨大的黑天鵝事件中，遭遇巨大的洗牌和企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。

不過(guò)，盡管今年跨國(guó)公司們的全球業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w因于新冠疫情沖擊，但我們依舊不可忽略在其背后的多重因素。

作為全球知名的光學(xué)器材及仿水晶制造商，施華洛世奇的業(yè)務(wù)主要由仿水晶業(yè)務(wù)、光學(xué)設(shè)備、研磨產(chǎn)品三部分組成，其中，仿水晶業(yè)務(wù)占據(jù)重要份額，2019年，施華洛世奇年銷(xiāo)售額達(dá)35億歐元，其中，水晶產(chǎn)品年銷(xiāo)售額27億歐元，是其主要收入來(lái)源。

在水晶銷(xiāo)售業(yè)務(wù)當(dāng)中，中國(guó)是重要的客源市場(chǎng)，早在2015年底，施華洛就在中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了降價(jià)策略，指定產(chǎn)品降價(jià)均幅在20%左右，集團(tuán)以攤薄部分具有鮮明品牌風(fēng)格和特色的時(shí)尚首飾，來(lái)達(dá)成對(duì)兩大客源市場(chǎng)的品牌口碑度宣傳。這一策略顯然效果顯著，2018年，中國(guó)超越美國(guó)，成為施華洛世奇最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

而隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)增速發(fā)展，施華洛世奇在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。作為零售價(jià)不到100美元的大眾輕奢品牌，施華洛世奇近年來(lái)正在遭受美國(guó)潘多拉、摩納哥品牌APM等同類(lèi)競(jìng)品的市場(chǎng)瓜分，而品質(zhì)日益提升的中國(guó)制造業(yè)，也正在生產(chǎn)出同施華洛世奇品質(zhì)相似、但售價(jià)卻更為低廉的替代品。

電商環(huán)境的特殊性，也是施華洛世奇在中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。過(guò)去一百多年來(lái)，施華洛世奇以線(xiàn)下精品店的模式，不斷出海擴(kuò)張，布局全球市場(chǎng)，鞏固其在輕奢領(lǐng)域的根基。但在中國(guó)，這種模式還未經(jīng)更大規(guī)模的拓展，便遭遇電商革命。

為此，施華洛世奇也積極入主電商市場(chǎng)，在天貓旗艦店，施華洛世奇擁有500多萬(wàn)粉絲關(guān)注，結(jié)合施華洛在中國(guó)的輕奢、低價(jià)策略，施華洛在中國(guó)一直活得還不錯(cuò)。

施華洛世奇天貓官方旗艦店

但低端大眾奢侈品消費(fèi)相比中高端，黏性和客戶(hù)忠誠(chéng)度顯然不足，而施華洛世奇的散水晶批發(fā)業(yè)務(wù)也在無(wú)形中影響了品牌價(jià)值。在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，采用施華洛水晶制造的小眾品牌不斷分割輕奢水晶飾品的市場(chǎng)，而在后發(fā)崛起，生命力強(qiáng)大的微商領(lǐng)域，大量施華洛水晶飾品也無(wú)疑沖擊著這一市場(chǎng)。

施華洛的困境也映射了歐洲老牌奢侈品牌面臨的困局。上世紀(jì)，老牌奢侈品以線(xiàn)下店服務(wù)客戶(hù)，依托明星代言、時(shí)裝周紅毯等方式，通過(guò)漫長(zhǎng)的歲月深耕占據(jù)了主流時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，但隨著Z世 代消費(fèi)勢(shì)力崛起和互聯(lián)網(wǎng)文化的全球蔓延，這種商業(yè)模式正在被社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的電商平臺(tái)所取代。

這也解釋了為何近年來(lái)施華洛世奇不斷推出手表系列、男士系列、眼睛系列產(chǎn)品，來(lái)拓展客群，卻收效甚微的原因。畢竟，數(shù)字技術(shù)不僅僅改變著傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)渠道，也引發(fā)消費(fèi)觀(guān)念的不斷變革。

今年年初，疫情導(dǎo)致全球消費(fèi)市場(chǎng)低迷，而將中國(guó)作為未來(lái)十年重要消費(fèi)市場(chǎng)的中高端奢侈品牌也因此受挫，盡管短暫的消費(fèi)低迷會(huì)隨著黑天鵝的離開(kāi)得以恢復(fù)，但對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)后疫情世代的消費(fèi)市場(chǎng)變化，依然是值得品牌去警惕的。

畢竟，疫情或?qū)⒕徑?，但時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境也在改變。

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