自2018年中國茶飲出海以來，東南亞就成為了各家品牌爭先搶灘登陸的“圣地”，其中又以印尼最為受寵。在這片僅有不到200萬平方公里的土地上，中國茶飲品牌正上演著“單日營業(yè)額超萬元”“出貨量年翻20倍”等一系列“造富神話”。

近期，據(jù)蜜雪冰城相關(guān)人員介紹，蜜雪冰城已經(jīng)憑借超2700家門店數(shù)，在印尼茶飲品牌中一騎絕塵。除外，茶主張等一些國內(nèi)名氣不顯的小品牌在印尼也同樣門庭若市，門店數(shù)破百家者屢見不鮮。印尼不僅成為中國茶飲創(chuàng)造“第二春”的絕佳去處，也為新銳品牌彎道逆襲提供了機(jī)會(huì)。

淘金圣地，商機(jī)多多

2018年，蜜雪冰城、喜茶和奈雪等國內(nèi)茶飲市場龍頭相繼在海外開出首店，正式揭開“茶飲大航海時(shí)代”序幕，而這些精明的內(nèi)卷勝利者們，紛紛將東南亞作為了出海首站：奈雪的茶、喜茶海外首店落地 新加坡，而雪王則走進(jìn)越南河內(nèi)。神秘的東南亞土地上，中國品牌正四處開花，而幾年后，最大的一朵綻放在了印度尼西亞。

為什么選擇印尼？因?yàn)樵谶@里創(chuàng)業(yè)實(shí)在“太香”。常年高溫、口味喜甜、年輕人口多，讓印尼成為了整個(gè)東南亞茶飲消費(fèi)需求最大的國家。

在僅有200萬平方公里的國土上，印尼擁有著全球第四的人口體量，而且其中年輕群體占比達(dá)41%。這些鐘情于甜食的年輕人，為奶茶、冰淇淋在內(nèi)的新茶飲產(chǎn)業(yè)提供了龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，整個(gè)東南亞新茶飲年消費(fèi)在36.6億美元左右，而光是印尼就占到總額的43%。

而與潛在的市場需求相對(duì)應(yīng)的是印尼貧瘠的茶飲產(chǎn)業(yè)。在中國茶飲市場已經(jīng)卷出天際的同時(shí)，印尼茶飲業(yè)還處于剛剛起步階段，相當(dāng)于國內(nèi)市場6—7年前的水平，品牌數(shù)量少，產(chǎn)品品類單一。“奶茶在東南亞還是新鮮事物，一開業(yè)就排隊(duì)，當(dāng)?shù)啬贻p人的第一杯現(xiàn)制飲品就是咱們中國的新茶飲。”一位出海品牌的負(fù)責(zé)人如是說道。

不僅如此，印尼創(chuàng)業(yè)的成本也十分的低。與國內(nèi)昂貴的店鋪?zhàn)饨鹣啾容^，印尼的房租算是便宜到離譜，以其首都雅加達(dá)頂流商圈的租金為例，金額大概和國內(nèi)三四線城市齊平。此外，作為人口規(guī)模巨大的發(fā)展中國家，印尼正像多年前的中國一樣，處于勞動(dòng)力成本低廉時(shí)期，為品牌出海提供了人工成本優(yōu)勢。

“在印尼，蜜雪前端門店的產(chǎn)品毛利在55%—60%之間，一個(gè)月的房租兩、三千元，員工工資一、兩千元，隨便賣一天，平均一天賣200杯，都有掙不完的錢。”蜜雪冰城印尼店的工作人員表示?？梢哉f，印尼的茶飲市場像極了七八年前的國內(nèi)，中國茶飲品牌正輕車熟路地在這片熱土創(chuàng)造著第二個(gè)“黃金時(shí)代”。

內(nèi)卷王者，降維打擊

歷經(jīng)長達(dá)30年的發(fā)展，中國茶飲產(chǎn)業(yè)早已高度內(nèi)卷化，大浪淘沙下存活下來的那些品牌，無一不擁有著市場反復(fù)驗(yàn)證過的完善經(jīng)營管理模式和強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場調(diào)研能力。而這些內(nèi)卷之王登陸萌芽中的印尼茶飲市場，無疑能對(duì)當(dāng)?shù)仄放菩纬梢环N降維打擊。

在《雅加達(dá)郵報(bào)》的一篇文章中，印尼學(xué)者M(jìn)uhammad Zulfikar Rakhmat和Yeta Purnama就指出，蜜雪冰城等中國茶飲在印尼的成功，與其高效的供應(yīng)鏈、合理的價(jià)格以及簡單易行的特許經(jīng)營模式分不開。

尤其是低價(jià)策略，成為了中國茶飲扣響印尼市場大門的最佳“利器”。整個(gè)印尼，人均月薪在1000元左右，而在中國茶飲入駐前，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)奶茶一杯大概要15-20元，這種比肩國內(nèi)市場的價(jià)格“勸退”了不少消費(fèi)者。

而以蜜雪冰城為代表的中國品牌，將茶飲的價(jià)格打了下來，單杯不超10元的定價(jià)，很快俘獲大批客群。而敢于打價(jià)格戰(zhàn)的背后，是中國茶飲早已形成的高效生產(chǎn)、供應(yīng)體系在穩(wěn)固支撐，是最大化的原料和人工等成本的壓縮。

出海并非沒有風(fēng)浪

火熱的印尼市場，大批中國茶飲品牌在這里賺得盆滿缽滿，但也有不少品牌在這里折戟沉沙，而它們的失敗卻鮮被提起。開拓新市場絕非易事，哪怕是在印尼這個(gè)easy級(jí)別的副本中，也同樣埋著大大小小的坑。

出海早期，由于各國國情、政策、法規(guī)要求不同，僅是辦理各種營業(yè)證照，就能難倒一些出海品牌，而現(xiàn)如今隨著出海的中國品牌越來越多，這些基本問題已經(jīng)難不倒聰明的經(jīng)營者們了。但與此同時(shí)，其他有關(guān)“本地化”的問題依舊困擾著出海者們。

首當(dāng)其沖的就是人員管理問題。東南亞作為一個(gè)存在較大文化差異的國家，當(dāng)?shù)厝说男愿窈蛡鹘y(tǒng)都與國內(nèi)有很大區(qū)別，國內(nèi)的原班人馬不能直接移植到當(dāng)?shù)厥袌?，不然可能?dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者畫像研判的失誤。鑒于此，目前很多中國品牌正在逐步培養(yǎng)由印尼當(dāng)?shù)厝私M建的管理層，以實(shí)現(xiàn)把企業(yè)文化和管理理念植入當(dāng)?shù)亍?/p>

此外，供應(yīng)鏈也是難題。在國內(nèi)，大部分出海品牌都擁有著極為成熟的供應(yīng)鏈體系，而在印尼，設(shè)備、原料物料的跨國運(yùn)輸、潮濕悶熱環(huán)境下的原料倉儲(chǔ)等都是要考慮的問題。

目前，出海品牌的原料供應(yīng)主要還是依靠國內(nèi)，導(dǎo)致缺貨問題時(shí)有發(fā)生，今年4月，小紅書等社交平臺(tái)就出現(xiàn)了不少馬來西亞ip用戶吐槽蜜雪冰城缺貨的帖子?？梢哉f，植根當(dāng)?shù)厥袌?，重?gòu)供應(yīng)鏈，也是中國茶飲品牌出海需要解決的重大問題。

言而總之，以印尼為代表的東南亞市場為中國茶飲品牌提供了增量競爭的新天地，也為無數(shù)茶飲新入局者提供了國內(nèi)市場難以再出現(xiàn)的彎道超車機(jī)遇。廣闊天地，大有可為，許多茶飲品牌在布局東南亞的同時(shí)，也多線并發(fā)進(jìn)軍歐美市場，同樣取得了不俗成績。未來，中式新茶飲有望成為嶄新的“中國名片”，為講好中國故事、提升國家文化軟實(shí)力奠定品牌力量。