再難的市場(chǎng)，也會(huì)有優(yōu)秀的選手脫穎而出。2023年，新生人口銳減、市場(chǎng)減量競(jìng)爭(zhēng)加劇、奶粉品牌高度集中、品牌瘋狂內(nèi)卷，再疊加新國(guó)標(biāo)注冊(cè)制，給嬰配粉行業(yè)帶來(lái)了重重挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)激烈的角逐中，一些品牌因無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化而逐漸消失。但也有品牌，穿越周期，迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。而a2，正是這樣的品牌。

近日，a2牛奶公司發(fā)布2023-2024上半財(cái)年財(cái)報(bào) (截至2023年12月31日)，財(cái)報(bào)顯示，在強(qiáng)有力地執(zhí)行聚焦中國(guó)、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和全部潛力的增長(zhǎng)戰(zhàn)略之下，a2牛奶公司贏得營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。其中，公司總營(yíng)收增長(zhǎng)3.7%，至8.121億新西蘭元（折合約35.85億人民幣）；息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）增長(zhǎng)5.0%，至1.132億新西蘭元（折合約5.0億人民幣）。

01 “多面開(kāi)花”，韌性強(qiáng)、潛力大、活力足

進(jìn)一步拆解a2牛奶公司2023-2024上半財(cái)年財(cái)報(bào)，有幾組數(shù)據(jù)值得大家重點(diǎn)關(guān)注。

1、中國(guó)和其他亞洲地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)上佳

2023-2024上半財(cái)年，a2牛奶公司中國(guó)和其他亞洲地區(qū)增長(zhǎng)16.5%，至5.495億新西蘭元（折合約24.26億人民幣），約占總營(yíng)收的68%； 澳新地區(qū)由于分銷策略的調(diào)整下降24.1%，至1.622億新西蘭元（折合約7.16億人民幣）；美國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)8.6%。

可以看出，盡管在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)的背景下，a2牛奶公司依然取得逆勢(shì)高增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性與抗跌性，更展現(xiàn)出a2牛奶公司重視中國(guó)市場(chǎng)、精耕中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要性和正確性。

2、嬰配粉正增長(zhǎng)，中標(biāo)表現(xiàn)尤為亮眼

2023年，中國(guó)嬰配粉預(yù)計(jì)呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。從母嬰行業(yè)來(lái)看，體感相對(duì)偏寒，絕大多數(shù)母嬰渠道和奶粉品牌增長(zhǎng)都艱難。不過(guò)，在整個(gè)行業(yè)雙位數(shù)下滑的大背景下，a2牛奶公司的嬰配粉卻整體保持1.5%的正增長(zhǎng)。

尤為亮眼的是，a2牛奶公司的中標(biāo)嬰配粉取得10.4%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，至2.99億新西蘭元（折合約13.20億人民幣）。其實(shí)a2®至初®自上市以來(lái)，一直表現(xiàn)優(yōu)異，即使在疫情三年以及新生人口紅利消退的大背景下，a2®至初®仍然持續(xù)高增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自2021年a2公司宣布更新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以來(lái)，中標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)了50.7%。并且，中標(biāo)嬰配粉的渠道份額創(chuàng)下新高，母嬰店市場(chǎng)價(jià)值份額達(dá)3.5%，國(guó)內(nèi)在線零售渠道市場(chǎng)價(jià)值份額達(dá)3.6%，a2品牌成為中標(biāo)嬰配市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的前五名。a2公司在中國(guó)嬰配市場(chǎng)的份額也從4.9%上升到6.4%。

此外，與2023財(cái)年下半年相比，a2英標(biāo)嬰幼兒配方奶粉總銷售額及市場(chǎng)價(jià)值份額保持穩(wěn)定，在英標(biāo)市場(chǎng)的總體份額達(dá)到20.6%，其中跨境電商渠道的份額為21.4%，O2O和代購(gòu)渠道的份額為20.5%*，包括抖音在內(nèi)的新興渠道增長(zhǎng)速度較快。不難窺見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)a2嬰配粉產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。

3、a2在中國(guó)的品牌健康指標(biāo)再創(chuàng)新高

品牌，是企業(yè)永續(xù)的、最大的私域流量池。作為A2型蛋白質(zhì)乳品的先行者與領(lǐng)導(dǎo)品牌，a2牛奶公司在中國(guó)的品牌健康指標(biāo)再創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，a2嬰配產(chǎn)品品牌認(rèn)知度從63%提高到68%，無(wú)提示品牌認(rèn)知度從23%提高到25%，首選品牌認(rèn)知度從9%提高到10%，公司目標(biāo)受眾的試用率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)創(chuàng)新高。與此同時(shí)，a2品牌正式進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前五名**。

綜合來(lái)看，a2牛奶公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)“多面開(kāi)花”的背后，充分展示了其強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性、發(fā)展?jié)摿推放苹盍Α?/p>

02 韌性增長(zhǎng)不是偶然，透視這3大底層邏輯

“如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，我們一定會(huì)遇到危機(jī)；如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，我們一定會(huì)走向下一個(gè)周期；如果時(shí)間足夠長(zhǎng)，我們一定會(huì)遭遇不確定性。”在高度不確定性的時(shí)代，企業(yè)只有依托強(qiáng)大的基本功，才可能獲得穿越周期，韌性增長(zhǎng)的能力。剖析a2牛奶公司，我們發(fā)現(xiàn)其韌性增長(zhǎng)不是偶然，背后這3大底層邏輯值得關(guān)注。

1、深層次了解用戶痛點(diǎn)，推出精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

每一個(gè)熱門事物的興起，都映射出行業(yè)發(fā)展的某種潮流或趨勢(shì)。近兩年，A2奶粉可謂是一路爆火。截至目前，僅奶粉智庫(kù)網(wǎng)，就已收錄A2奶粉近660款。其中，新國(guó)標(biāo)3段A2奶粉超120款，可見(jiàn)A2奶粉的火熱度。

探索A2奶粉爆火的背后，正是A2型蛋白質(zhì)精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者需求。研究顯示，A2型蛋白質(zhì)更親和人體，有利于嬰幼兒的消化吸收和生長(zhǎng)發(fā)育。此外，相關(guān)研究表明A2型蛋白質(zhì)可改善腸胃對(duì)牛奶不耐受的相關(guān)癥狀，在改善寶寶認(rèn)知表現(xiàn)上也具有一定作用。

然而，如果要追溯，最先捕捉到消費(fèi)者這種需求，并且開(kāi)創(chuàng)A2乳制品新品類的企業(yè)，恰恰是a2牛奶公司。并且一路走來(lái)，a2牛奶公司運(yùn)用新研究、新成果，不斷升級(jí)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者偏愛(ài)。比如在全面高配的新國(guó)標(biāo)時(shí)代，a2牛奶公司搶占先機(jī)，早早將明星單品a2®至初®進(jìn)行重磅升級(jí)并順利上市，將“好吸收”“倍自護(hù)”雙雙結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2、超20年時(shí)間極致專注，成功構(gòu)建品牌差異化價(jià)值壁壘

如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌浮出水面的冰山，那冰山下面看不到的品牌價(jià)值理念，才是決定品牌發(fā)展的核心。

回顧a2牛奶公司的發(fā)展，24年前a2牛奶公司創(chuàng)立，正式將A2型蛋白質(zhì)的研究成果運(yùn)用到牛奶產(chǎn)品中；21年前，a2鮮奶第一次上市，并且在海外獲得了巨大的成功；11年前，a2至初嬰幼兒配方奶粉首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。發(fā)展至今，a2牛奶公司超20年只專注A2領(lǐng)域，用極致的鉆研、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精耕的決心，引領(lǐng)了A2型蛋白質(zhì)乳品的蓬勃發(fā)展。正是這種跨越時(shí)間、跨越周期的堅(jiān)持，超20年時(shí)間“知行合一”的鉆研，認(rèn)真打磨A2型產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，a2牛奶公司構(gòu)建了后來(lái)者難以超越的品牌壁壘。這才是驅(qū)動(dòng)a2牛奶公司可持續(xù)發(fā)展的真正內(nèi)核。

3、聚焦渠道長(zhǎng)期健康，攜手母嬰渠道共贏共發(fā)展

在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，一直以來(lái)線下母嬰渠道，都是支撐品牌發(fā)展的最核心渠道。a2牛奶公司，精耕中國(guó)市場(chǎng)超10年，有著非常敏銳的渠道洞見(jiàn)力。比如2021年，為了助力渠道減壓，助推行業(yè)健康發(fā)展，a2牛奶公司投入超1億新西蘭元，助力門店解決庫(kù)存問(wèn)題；2022年，a2進(jìn)一步限制分銷商的銷售，將渠道庫(kù)存水平控制在一個(gè)相對(duì)健康的水平；2023財(cái)年，a2牛奶公司繼續(xù)提升業(yè)務(wù)健康關(guān)鍵指標(biāo)，優(yōu)化市場(chǎng)定價(jià)和渠道利潤(rùn)率以支持更好的行業(yè)環(huán)境，并提升早階段產(chǎn)品銷售份額；2024上半財(cái)年，在新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方奶粉過(guò)渡期，a2牛奶公司嚴(yán)控渠道庫(kù)存和產(chǎn)品新鮮度，達(dá)到目標(biāo)水平。

正是因?yàn)閍2牛奶公司高度重視渠道的長(zhǎng)期健康，在近幾年渠道內(nèi)卷、品牌內(nèi)卷、渠道信心缺失的當(dāng)下，其攜手渠道逆勢(shì)贏得增長(zhǎng)。

03 品牌信心高漲，聚焦中國(guó)市場(chǎng)潛力上調(diào)全財(cái)年預(yù)期

基于良好的中期業(yè)績(jī)，與前期的24財(cái)年展望相比，a2公司的增長(zhǎng)預(yù)期從之前的“低個(gè)位數(shù)”，上調(diào)到“低至中個(gè)位數(shù)”增長(zhǎng)。上調(diào)全財(cái)年預(yù)期的背后，彰顯出a2牛奶公司對(duì)自身品牌的信心，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男判摹?/p>

并且，在2024財(cái)年下半年，a2牛奶公司也將計(jì)劃在馬陶拉乳業(yè)開(kāi)發(fā)兩款新的英文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品, 并在馬陶拉乳業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)a2 Platinum® Stage 4嬰幼兒配方奶粉。同時(shí)，開(kāi)發(fā)兩款新的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化配方成人奶粉產(chǎn)品(a2™Immune和a2™Move)，進(jìn)一步完善a2牛奶公司產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求。

正如，a2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，“我們將繼續(xù)執(zhí)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略，聚焦、投資并且布局中國(guó)。除了嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，我們還在其他兒童、成人和老年人營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行投入，我們也尋求在新市場(chǎng)取得增長(zhǎng)。隨著我們的持續(xù)投入和發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多地看到a2 Milk™的益處，這為我們提供了一個(gè)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品組合的平臺(tái)，預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候，將推出更多新產(chǎn)品。”

圖片

總之，持續(xù)增長(zhǎng)的背后，我們既看到了a2牛奶公司發(fā)展的韌性，品類的專注，品牌的口碑，產(chǎn)品的價(jià)值，也看到了消費(fèi)者的認(rèn)同、渠道的支持。正是“站穩(wěn)賽道，精耕市場(chǎng)，靜待風(fēng)來(lái)”的品牌理念與實(shí)踐，讓a2牛奶公司成為奶粉市場(chǎng)的差異化標(biāo)桿之一。