今年冬天，最火的奶茶當(dāng)屬霸王茶姬，“茶馬古道”的白底藍(lán)印花深入人心。

從默默無聞到“頂流”，霸王茶姬蟄伏數(shù)年，在花樣繁多的茶飲品牌中沖出一條路，2023年一鼓作氣狂開2300家店。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月4日，霸王茶姬在國內(nèi)已有3501家門店。也就是說，2023年霸王茶姬一年所開門店是之前幾年總和的三倍，可見其發(fā)展迅猛。

龐大的數(shù)字背后，是霸王茶姬成功的營銷。

首先，主打的就是一個(gè)“別人干啥我偏不”的差異化策略。

在創(chuàng)立之初，品牌創(chuàng)始人張俊杰就選定了“原葉鮮奶茶”這條賽道，避開了越來越同質(zhì)化的果茶賽道。他也曾表示，并不準(zhǔn)備在果茶賽道和其他品牌討一杯羹。

2017年市面上茶飲品牌的格局已經(jīng)初步形成。以喜茶、奈雪的茶為代表的水果茶分庭抗禮；以免費(fèi)加料聞名的一點(diǎn)點(diǎn)單打獨(dú)斗；彼時(shí)，以原葉茶出名的品牌，只有極為謹(jǐn)慎，不肯輕易離開舒適區(qū)的茶顏悅色。

從世界茶源的云南開始，霸王茶姬是抱著“農(nóng)村包圍城市”的心態(tài)布局的。

喊著“以茶會(huì)友”的口號(hào)，從奶茶文化不算盛行的西南地區(qū)開始嘗試，云南到四川、重慶等等，6年里步步探索，到如今在國外也有了一席之地，如泰國、新加坡等地。

聚焦中國文化和茶文化，如今的霸王茶姬正在勾勒“以東方茶，會(huì)世界友”的商業(yè)版圖。

其次，霸王茶姬能在原葉茶的賽道上闖出天地，產(chǎn)品營銷也有自己的小巧思。

比如，霸王茶姬獨(dú)創(chuàng)的三品管，“一品茶香，二品茶味，三品茶韻”的設(shè)計(jì)理念使消費(fèi)者感受到“品”奶茶也有一番趣味，因而欣然買單。

比如，杯壁下方的盲盒抽獎(jiǎng)“撕杯有禮”，頗有幼時(shí)在街角買小零食抽小卡的快樂。

比如，聯(lián)名、聯(lián)名、不斷的聯(lián)名，迪士尼、故宮、盜墓筆記，1+1>2的花式營銷，讓霸王茶姬永遠(yuǎn)在爆單前端。

并且，由于茶葉保質(zhì)期長，霸王茶姬不用為了原料是否新鮮而憂慮。

在自己選好的賽道狂奔，霸王茶姬突出了自己的關(guān)鍵點(diǎn)：鮮奶+純茶，將復(fù)雜的品類簡單化，抓住了這一類消費(fèi)者的愛好和需求，研發(fā)出了以“伯牙絕弦”為核心的招牌。“伯牙絕弦”不負(fù)眾望，六周年期間已售出1億杯，超高的復(fù)購率讓它成為當(dāng)之無愧的熱門大單品。

向外不斷展露自己野心的霸王茶姬，獲得了資本的青睞，魚游入市般瘋狂開店。

同時(shí)，也吸引來了無數(shù)加盟商，這是一個(gè)雙向選擇的過程。加盟商挑選品牌和項(xiàng)目，品牌也在挑選加盟商的資格與能力。

雙方博弈，但總是身處高處的人擁有話語權(quán)，霸王茶姬對(duì)加盟商門檻極高，不僅要求加盟商手里有錢，還得自帶“人脈”。加盟商過五關(guān)，斬六將，獲得與霸王茶姬談判的入場券。

茶飲界的市場之大，品種繁多，消費(fèi)者不必與一個(gè)品牌“鎖死”，那加盟商為何不選擇其他奶茶品牌呢？

究其原因，是霸王茶姬夠火。

一年光是單品賣出1億杯的銷量、各大媒體平臺(tái)數(shù)以億計(jì)的搜索量，繁衍出的周邊制作等等，讓國風(fēng)奶茶的形象深入人心。霸王茶姬也不都是正面形象，爭議最多的是五周年換的新包裝與DIOR某系列高度“撞臉”的設(shè)計(jì)。人們沒有全然抵觸，反而調(diào)侃用一杯奶茶錢就能與高奢品牌產(chǎn)生連接。不管模仿是否實(shí)錘，東方美學(xué)的元素著實(shí)抓住了消費(fèi)者的眼球，獲得了與奢侈品牌的相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)了視覺出圈，也加深了品牌形象。

在爭議中成長的霸王茶姬，關(guān)注和流量成為了滋養(yǎng)它的最好養(yǎng)分。霸王茶姬也不負(fù)眾望，不斷突破自身，一次次的聯(lián)名和創(chuàng)意，換來更多的爆單。

機(jī)遇總是和挑戰(zhàn)一起到來，2024的新茶飲賽道，霸王茶姬是否還能“霸”道依舊？