9月28日，樂高公布了上半年財務(wù)報告，報告顯示樂高集團上半年實現(xiàn)營收約250.6億元，同比增長17%，其中零售額增長13%，領(lǐng)跑整個玩具行業(yè)。在疫情帶來的消費疲軟下，今年618電商大促時樂高淘寶旗艦店的銷量十分驚人，單品售價499元的賽車銷售近千件，成為了當(dāng)之無愧的月銷量top。

今年七月樂高宣布全球漲價，樂高方面表示上調(diào)價格是因為受能源、物流、原材料價格上漲等因素影響帶來的成本提高。樂高本就是定位中高端市場的玩具品牌，單價一直處于行業(yè)較高水平。此次將價格帶到了更高的位置，調(diào)價幅度也明顯超越了隱性成本上漲的幅度，其實是極有可能會招致消費者不滿的。然而今年樂高宣布價格上調(diào)后，不僅受歡迎的程度不減，甚至出現(xiàn)了越貴越叫賣的現(xiàn)象。

對比樂高在全球市場強大的吸金能力，不少人為中國本土的積木行業(yè)打抱不平，一方面樂高即使大幅度的上調(diào)價格也依然不減消費者購買的熱情，另一方面，產(chǎn)積木打著價格戰(zhàn)銷售卻仍不盡人意。樂高瘋狂漲價卻不愁賣，國產(chǎn)積木和樂高究竟差在哪里？

首先在品牌文化創(chuàng)造上，在樂高快速擴張和強大吸金能力的背后，是它對于玩樂文化的深刻洞察和對玩樂系統(tǒng)的精心打造。根據(jù)報告顯示，樂高對30多個國家和地區(qū)的55,000多名家長和兒童進(jìn)行了跟蹤調(diào)研。結(jié)果顯示，絕大多數(shù)家長都認(rèn)為孩子通過玩樂能增強了自己的創(chuàng)造力、表達(dá)能力和解決問題的能力。樂高為孩子乃至成人用戶提供的絕不僅僅是一個玩具，更是在玩的過程中一種價值創(chuàng)造感和獲得感。這恰正是國產(chǎn)積木品牌所忽略的。技術(shù)的趕超只需靠時間，但是品牌文化的塑造卻需要費一番功夫。

其次是IP內(nèi)容打造，樂高十分注重和品牌合作，并激發(fā)一些創(chuàng)意的想法，很明顯，在樂高最暢銷的產(chǎn)品中，大部分都是和熱門IP相關(guān)，例如哈利·波特、幻影忍者等，這使樂高成為了“品牌即品類”的頭部代表，只要提到積木，大家腦海里就會浮現(xiàn)樂高兩個字，樂高創(chuàng)造的實體和想象的世界，不僅了滿足動手能力還能激發(fā)思想創(chuàng)意。

近年來，隨著制造技術(shù)的日益成熟，國產(chǎn)積木廠商也在加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計等手段，從過去的代工逐漸向自主品牌轉(zhuǎn)移，因此市場上也涌現(xiàn)出了一批例如森寶、keeppley的國產(chǎn)積木頭部廠商，吸引了大眾的視線。

國產(chǎn)積木品牌已經(jīng)努力縮減和樂高等海外品牌的技術(shù)能力，配上中國傳統(tǒng)的IP文創(chuàng)和更有誠意的價格吸引消費者，但在整體文創(chuàng)世界和體系塑造上仍然較為落后。

正視差距才能超越差距，我們期待未來中國國產(chǎn)的積木不再是冠以“平替”的名號出現(xiàn)，而是更能憑著精細(xì)的做工，有溫度、深度的文創(chuàng)理念占據(jù)消費者的內(nèi)心，重新分配積木市場的份額，塑造全新的國內(nèi)積木市場格局。