近日，愛馬仕在成都開設(shè)的全球第一家快閃健身房HermèsFit在朋友圈刷屏了，看著健身房里的土豪們拿著幾萬、十幾萬甚至幾十萬一條的絲巾和皮帶練瑜伽、做拉伸，不少網(wǎng)友都留言感嘆說：有錢人的生活就是這么樸實而奢華。

愛馬仕作為奢侈品的代名詞，明顯是不會“屈尊”下沉市場，為普羅大眾開設(shè)健身房的，這次的活動也只是以運動為噱頭為自己家向運動休閑轉(zhuǎn)型造勢。但活動效果還是達成了，不少網(wǎng)紅都在紛紛報名打卡，并在網(wǎng)上曬出了自己去“健身”的照片，給愛馬仕免費宣傳了一波。

愛馬仕開健身房快閃店，滿墻都是奢侈品

HermèsFit 是來自愛馬仕法國總部的一個和運動、健身相關(guān)的企劃，簡單說它就是以愛馬仕的配飾產(chǎn)品做輔助，來設(shè)計的一系列健身課程。這次HermèsFit 全球首站活動，愛馬仕選在了網(wǎng)紅云集的成都遠洋太古里。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

進入愛馬仕健身房空間后能看到掛了愛馬仕定制杠鈴和壺鈴的器械墻、拳擊臺和攀巖墻等等，但只能看，不能真的去舉杠鈴和攀巖。

整個空間比起健身房，更像一個愛馬仕產(chǎn)品的展覽會所。如果非要說有什么健身項目，那么嘉賓們可以用愛馬仕絲巾來做瑜伽動作，或者用愛馬仕手鐲來練天鵝臂，提升柔韌性的“腰帶拉伸”課程也是借助愛馬仕腰帶來完成的。

正如網(wǎng)友評論，這次的健身房活動其實只是愛馬仕變相的廣告投放而已。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

一年營收下滑6% 高貴的愛馬仕要低頭了？

提到愛馬仕，大多數(shù)人的第一想法都是動輒30萬的鉑金包，而很少把愛馬仕與運動健身概念聯(lián)想到一起。但是事實上，新冠疫情的促使消費者開始更偏好居家穿著和注重健康的生活方式，許多時裝品牌因此或主動或被迫擁抱休閑運動風(fēng)格。

愛馬仕也不例外。事實上，愛馬仕在2021年3月發(fā)布秋冬女裝系列之時，就已經(jīng)透露出向運動休閑場景的靠攏。

在3月6日那場法國巴黎、美國紐約和中國上海三地實時連線直播的大秀上，中國編舞家古佳妮讓舞者穿上塔特薩爾格紋圖案的馬術(shù)風(fēng)格上衣，搭配緊身皮褲，在愛馬仕橙色禮盒上演繹了一段現(xiàn)代舞，展示當季愛馬仕服裝的實用性和功能性。

當然，除了轉(zhuǎn)型，疫情后愛馬仕營收狀況一直不盡如人意才是其急于尋求轉(zhuǎn)變的根本原因。據(jù)其2021年年報顯示，受到疫情沖擊，2020年愛馬仕營收同比下滑6%，其中愛馬仕方巾和絲綢部門下滑幅度最大，較2020年大幅下降23%。

為盡快恢復(fù)業(yè)績，愛馬仕正采取新的品牌策略以適應(yīng)消費者偏好和行為的轉(zhuǎn)變。不過，不同于其它奢侈品牌大刀闊斧的改革，愛馬仕采取的策略是在品牌經(jīng)典產(chǎn)品上尋找能夠與運動健身概念兼容的功能特性，從而改變消費者對愛馬仕固有形象的認知。

不過受眾而言，很明顯也只會是消費的起愛馬仕的人群。

你對愛馬仕的轉(zhuǎn)型怎么看？你認為它的轉(zhuǎn)型能成功嗎？歡迎留言討論。